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第四章 独树一帜的营销革命（16）
第四章 独树一帜的营销革命（16）
1993年格力的广告费投入1000万元。1994年格力向全国招标广告总代理，并随后在央视“新闻联播”黄金时段连续播放“格力电器，创造良机”5秒广告。而春兰空调则连续几年出重金赞助央视“春兰杯”最喜爱的春节联欢会节目评选活动，仅1996年在河南市场的广告投入就高达1亿多元，只要打开电视就能听到“春兰空调使你拥有春天”的广告语。
中国空调生产企业在经历了激烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后，展开了更深层次的销售渠道的竞争。空调市场在经过长期的品牌和价格竞争过程之后，行业集中度已经大大加强，主导品牌如格力、美的、海尔不仅占有了一半以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，消费者更为关注的是购物场所的信誉以及购买是否便捷、服务是否完善及时。受这种消费需求的引导，各种销售渠道的效率差异已成为市场中具有决定性影响的重要因素。对生产企业而言，谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜竞争对手。
2000年后，宏观经济的发展，居民收入的提高，房地产市场的兴起以及空调产品价格的大幅降低，使得市场需求迅速增加，诱使一些新的竞争者加入到空调行业中来。此时的价格竞争不再是简单的降价，而带有了更多的策略成分。2002年4月，宁波奥克斯空调向舆论公布了“空调成本白皮书”自曝空调器成本构成，为其“平民空调”的市场定位寻找依据和突破，将价格战传统继承和发扬广大。
奥克斯最为人记忆的，是铺天盖地的广告宣传与炒作，包括足球教练米卢的“沸腾的事业冷静的支持”、“空调成本白皮书”、“邀请吴士宏做通讯总裁”等等一系列广告宣传。2001年是空调降价史上第一个激动人心的时刻，奥克斯发动了“爹娘革命”，宣布“平价是爹免检是娘”，将一款2匹柜式空调售价从4288元降至2880元，首次点燃空调降价导火线。此后奥克斯旗下空调全线降价，最高降幅达35％，一举颠覆业界的盈利格局。通过这些“事件营销”，奥克斯以一匹“黑马”的身份在国内空调界迅速窜红。
2006年奥克斯的产量仅为130万台，为格力的五分之一。同时奥克斯还先后进军手机、汽车领域，结果在连遭败绩之后宣布重归空调主业。2008年，奥克斯空调仅在电视广告一项的资金投入额就达到15亿元，投入与美的、海尔比肩，力图以此从二线品牌杀入一线。
而在2005年4月，后起的帅康空调模仿当年的奥克斯，发布了自己的空调成本白皮书。白皮书宣称，它的15匹冷暖空调售价1880元钱，其中生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。对外宣示，空调的成本就是这样。公司甚至说出“每台空调只要赚一元钱就可以了”的言论，意图展示自己不顾一切在市场站住脚的决心。
董明珠对这些同行的叫板并不很在意，因为它们的分量有限。她在接受采访时指出，空调的维修成本很高，维修两次以上基本上已经没有利润了，赚一元钱怎么维护呢？如果偷工减料就有可能了。但是另一位有来头的对手携战书前来，她必须慎重对待了。
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