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第四章 独树一帜的营销革命（17）
第四章 独树一帜的营销革命（17）
2000年，称霸微波炉市场、享有“价格屠夫”之称的格兰仕集团宣布携手战略投资者与外资企业，投资20亿元进军空调领域，并宣称格兰仕空调要在3年内年产量达到800万台，要把空调的市场价格砍掉一半。2002年，格兰仕副总俞尧昌接受媒体采访时，扬言“将用五年的价格战来做到行业第一”，这分明是在向居于行业龙头的格力下战书。
格兰仕来者不善。这家企业从给外国品牌代工起家，把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模。在1200万台产量以下的企业不得不面临亏损，多生产一台就多亏损一台，如此一来只有形成显著的品质差异才能抵挡这种价格冲击。而微波炉的技术含量又较低，很难取得技术差异化。就专业化来看，空调和微波炉都属于传统标准产业。其时，空调业整体集中度非常低，绝大多数企业处于组装阶段，而低成本制造正是格兰仕的长项。而以格力、海尔等为首的行业领袖基本上都是国企，这似乎预示着机制更灵活的民企格兰仕的机会。
在接受采访时，俞尧昌表示：恶性的价格战，即牺牲技术、牺牲质量、牺牲售后服务来纯粹的甚至亏本销售产品不可取，而正常的价格战，在中国是不可避免的，因为中国的十几亿人口绝大多数是中低端的消费者。
对格兰仕的宏伟计划，董明珠似乎是不经意的一句话针锋相对：“我认为他们做不到。”她认为格力空调属中国空调企业一线厂家，格力主要的竞争对手是美的、海尔等一线厂家，而格兰仕主要针对低价市场，对格力影响不大。
令董明珠不快的是，2005年格力叛将、前湖北销售公司总经理郎青出任格兰仕空调总经理，并迅速在浙江、福建组建了联营销售公司，展开了与格力争夺渠道之战。虽然仅仅加盟四个月即因个人原因提出辞职，但给她留下的印象可想而知。此外格兰仕在湖北、河北等几个重要省份市场的销售老总，都是原格力旗下的大将。故此很多人视格兰仕与格力是宿敌。
2004年，格力集团内部出现“内讧”，格兰仕多次向珠海市政府要求控股格力电器。起先董明珠并不相信报纸上的类似传闻。不久格兰仕副总经理俞尧昌公开表示，格兰仕已经与格力电器的大股东格力集团进行了两次谈判。一些一级经销商纷纷打电话问格力电器高层：“为什么要卖给格兰仕，那现在我们还打不打款？”
对方的担心是有道理的，钱打到了格力电器，如果接收的人变成格兰仕，经销商的风险谁来承担？会拿到什么牌子的货？朱江洪和董明珠多次向珠海市政府表示：“格力从一开始就在走自己的路，并不需要任何人指手画脚。不被别人左右，其实这是为企业负责，为员工负责，为股民负责。”珠海市政府支持了他们的做法。此事后来未成，却使双方关系更加冰冻。格力的经销商收到指令，一律不许销售格兰仕空调，如有违规者将取消其代理格力空调的资格。
雄心勃勃的格兰仕低估了空调市场这潭水的深度。2002－2003年格兰仕产品投放市场，销量曾一度打进行业前五强之列，并成为2004年中国空调出口的“外销冠军”。但在决定性的2006冷冻年度，格兰仕遭遇兵败，空调销量跌出前十名，连续两年以上亏损经营。格兰仕空调2005年的市场销量为70多万台，2006年约为120万台。不过由于格兰仕集团之前给空调公司定下的业务目标为300多万台，可以说与公司期望有较大差距。
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