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第三章 请大户走人的铁腕管理者（14）
第三章 请大户走人的铁腕管理者（14）
1994年，国内的空调市场行情正在发生变化。空调利润丰厚，家庭购买空调的比例不断上升，国内稍有名气的厂家都开始生产空调，各大城市空调经销商应运而生。这时生产规模扩大和质量不断提高的格力顺应潮流，开始进入“大客户阶段”。进入这一阶段的标志是格力出台的“淡季让利”政策。
在“大客户阶段”里，实行局部代理制。省会城市发展3－5个经销商，中型城市最多发展1－2个经销商，不同的规模有不同的返利标准线。格力在各方面大力支持和扶持这些经销商，使他们在全力经销格力时有利可图。包括淡季让利、年终返利政策，在销售服务、广告宣传、售后服务等方面大力支持经销商等，使经销商得以迅速做大规模，使其能更多地销售格力的产品。
“规范市场阶段”的基本方针是“发展大户，均衡大户”。“发展大户”就是继续培养大户，包括把那些实力弱小但对格力较为忠诚的中小经销商扶植成大户，扩充、巩固自已在当地的营销网络。“均衡大户”指的是在一个区域内培植或发展多家大户。格力的业务员进行市场协调、价格协调，以防止经销商跨区域销售、扰乱价位体系、防止经销商之间的恶性竞争。对不遵守价格协议的经销商进行罚款，直至停货、取消经销资格等处罚。
每个地区都只有几个有限的一级经销商，格力只和这些一级经销商进行签约、买卖、产品调拨，一级经销商为工厂扩大品牌影响和市场占有率，工厂为一级经销商搞好产品质量、产品调拨、技术培训和服务，以及进行整体营销策划如广告宣传、开展促销活动，在售后服务上提供条件等等。出于利润的追求，一级经销商和格力都有责任尽力扩大销售、稳定价格。
一级经销商发展监督二级经销商，一旦二级经销商质量或安装出问题就立即停一级经销商的货。事实证明，这种分销渠道有助于各级经销商适度竞争，有助于调动各级经销商特别是主经销商的积极性。一级经销商倾向于努力扩网冲线，格力经销网迅速膨胀。董明珠的设计思路就是利用商家的力量作为厂家力量的延伸，起到撒豆成兵的目的，既做了事又省了人力物力。
格力在“规范市场初级阶段”后期，其营销模式在运行中出现了两个问题：一是如何防止区域间的窜货，二是如何避免同一区域内多家经销商之间为争夺地盘自相残杀。由于一个区域多个大户经销商并存，使得大户经销商之间经常为争夺二、三级经销商而摩擦不断。二、三级经销商也在为争夺消费者而相互窜货和压价，结果是经销商的利润大幅下降，甚至有的出现亏损。经销商往往会千方百计地扩大销售，因为销量大就有资格在厂方拿到优惠的政策，可以向厂家施加压力提条件。当同一品牌的经销商彼此都怀着相同的愿望和采取相同的行为时，那么同一品牌的经销商之间同根相煎就成为必然。
尤其严重的是，一些大户开始炒卖格力空调，把从甲地运到乙地倾销，当时不赚钱，指望年终得补偿，同时打击竞争对手。一些小户受不住这样的竞争，只好放弃格力，改做其他品牌，这是格力所不愿看到的。于是，1997年公司开始实行条型码，限定区域，不允许跨地区销售，控制产品流向。但这样仍有空子为某些经销商所钻。
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