宜家在中国(3)

　　遭遇尴尬

　　在今天看来，宜家这个词可能会让你联想到一种充满温馨、时尚、亲和的家庭感觉，现在很多人都了解宜家在中国是一个如何博得普通消费者喜爱的品牌。不管宜家现在在中国消费者心中的形象如何美好，但是在几年前，宜家却拥有一段极其痛苦的经历，这就是在宜家进入中国之初所遭遇的一系列尴尬境况。

　　原本以为发现了新大陆的宜家，从1998年步入中国开始，便一直扮演着尴尬的角色。虽然这是宜家极不情愿的，但是宜家却不得不强力地忍受着。

　　1998年，宜家作为一个新的品牌出现在中国，出现在北京市场，由于宜家独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少有些偏离中国大众的消费习惯，所以，那个时候在中国消费者的心中宜家是个的的确确的“外来者”。这一印象让宜家在中国市场有些无所适从，为了在中国继续发展，从那个时候开始，宜家便不得不强迫自己改变以前的、在欧洲极其成功的经营风格，依照中国消费者的消费习惯去经营，尽量做到“本土”与“本色”的融合。

　　到现在为止，虽然宜家进入中国已经6年，但显得仍不够及时。有调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家，仅北京就有40家左右的各种家居采购市场。中国市场没有特意地等宜家，已属于“晚来者”的宜家，不得不在刚进中国的时候对所面临的时间成本与市场教育成本优先考虑。

　　在宜家的眼里，中国原本是一个巨大的市场，这里拥有最多的消费人群。在刚进入中国之初，宜家本着一种典型的“家居便利店”的心态，本想靠低价策略谋取大众市场。可是，宜家被中国的消费者误解了，在他们的心中，宜家就是“贵族”的形象。而导致这一误解的根本原因就是宜家对中国市场的不了解，对中国消费者消费水平的不了解。虽然无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，但是中国消费者的整体收入及消费水平却相对要低得多。发生这种偏差让宜家痛苦不已。

　　进入中国市场以来，宜家的一些设计风格受到消费者的青睐，包括无论是产品还是价签，甚至连宜家的产品目录也被国内的竞争者大量仿制，并且，由于中国相比其他经济发达国家老百姓更多的是只能接受一种更加低廉的平价消费，宜家风靡全球的“价格优势”在中国失灵了，同时，宜家还遭受到众多厂商恶性价格战的威胁。

　　宜家能够从如此多的尴尬中脱离出来是宜家灵活改变的结果，也是宜家比较幸运的结果。现在的宜家已经渐渐被中国普通消费者所接受，以前的那段尴尬经历会成为宜家一个难忘的回忆。

　　宜家文化在中国

　　恪守节俭是坎普拉德从创业至今一以贯之的生活态度，因此宜家拥有天生的节俭文化。一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低成本，使宜家走向了成功，但是这种节俭在某种程度上似乎影响了它在中国市场的发展。宜家的服务人员相对较少，这种无人服务模式节约了大量的人力成本，在国外得到市场检验并认可。另外，宜家提供的平板式包装也是宜家文化重要的一部分。但这两点宜家引以为傲的经验却好像不太讨得中国消费者的欢心。

　　很明显，这种优势文化遇到了中国消费者的抵触。宜家的高层管理者们不认为宜家的企业文化优势没有成为中国市场上真正的优势，他们认为只是消费者接受时有一些误会。其实，当初，宜家就是以超市的概念进入中国的，超市这种形式被中国消费者喜欢，这种无人服务的购物很自在，博得了中国消费者的青睐。但是宜家的这种经营方式在中国不被一些消费者接受也是事实，然而，宜家并没有完全被消费者初时的态度所左右，在经营过程中，宜家依然保留现有的姿态，在这个形式基础上逐步改善服务，随着消费者对宜家文化的进一步了解，宜家与消费者之间的默契也慢慢形成了。

　　不过，宜家也做出一些细微的调整。比如，经过与中间商的协调，确定一个双方都满意的价格，从而降低送货上门的费用。另外，考虑到很多中国消费者远离宜家商店，宜家在中国市场的退货日期也从14天延长到60天。

　　原材料战略

　　在所有描述宜家这个企业的文字中，“成本”是最为常见的两个字。可想而知，宜家在成本控制上的要求是非常严格的，因为只有具备足够低的成本才能够取得足够大的竞争空间，而要维持低成本，其产品原材料的选择与控制是最基础、最重要的一环。

　　为了能够在中国市场采取低价策略来适应中国的消费需求，宜家在原材料上下足了工夫。产品线一直是宜家的优势，要实现它在中国宏大的目标，大规模降低成本是该计划的重要环节。以宜家目前的表现来看，宜家更希望未来几年现有成本再降低50％。

　　宜家讲求的降低成本所指的不仅是降低销售成本和运输成本，而是整体运营过程的成本，其中，原材料的成本最为突出。这是中国传统的建材市场不能比的。凭借宜家的产品制造能力，从前几年开始，宜家通过整合供货商，鼓励供货商竞争达到获得最优价格。同时，在庞大的供货体系中，大量的原材料采购，代替了半成品采购，将原始可预见成本降至最低。

　　有一个最明显的事例完全说明了宜家在原材料环节上的控制能力。有一次，宜家的一位采购经理带领同事到中国东北林区去采购原材料，当他们达到采购地点后发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放在林地，这些木材被林区的管理者们看做是没用的脚料而无人料理。于是，宜家以很低的价格将这些材料采购回来，并成功地将这些材料制成了各款家具。现在的宜家店里就有很多用这种白桦树做的家具。这就是作为全球最大的家具零售商的宜家，从不放弃利用“废弃的边角料”的最好例证。

　　当然，在中国市场为获得价格竞争力时，宜家并没有以牺牲产品质量做代价，这从宜家一种传统产品角桌可以看出来。宜家的这种传统产品角桌售价已经由200多元降到了99元，但它们同样都是全木料嵌制而成的，与以前的质量没有分毫差别。

　　尽管宜家当前在中国的销售额比重很少，但中国市场的重要性却是难以替代的。中国已成为宜家最大的原材料采购地和增长速度最快的市场，宜家把进入中国市场视为进入北美市场后的又一个胜利。

　　当宜家通过原材料战略大大缩减了产品的成本后，宜家迎来了在中国市场进行深度扩张的条件。

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