宜家的营销(2)

　　从欣赏开始——宜家的目录文化

　　宜家的品牌传播，一直在走自己的路，包括它个性十足印制精美的产品目录。这一点早在1976年坎普拉德的经典论文《家具商的圣经》中就有过阐述，在这本书中他总结了宜家过去10年的价值观，他的誓约中列了九大训条，其中第六条写道：独辟蹊径，宜家走的是自己的道路：晴天的时候把雨伞价格抬高，下雨的时候再打折出售。

　　宜家的目录文化与其创始人坎普拉德是密不可分的。今天的宜家目录起自于这位传奇人物50年前经营邮售时的邮售目录，当年的成功邮售买卖让坎普拉德忘不了目录册的功劳，因此自起步开始，目录就被重视起来，并且一直被作为其主要的市场推广手段。宜家每一年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美得目录册，在中国一年分发就多达200万册，它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志，可见这个数字是惊人的。难得的是每一本画册都做得十分精美：精心的构图，详细的介绍，鲜明的色彩，使每个时尚人士都爱不释手。宜家的目录册主要是在知名的快餐店和百货店门口发放，因为这里的客流量大、影响力广。尽管比起广告来说，这样做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。一个调查表明，在麦当劳用餐的顾客80％把宜家的发放册带回家继续翻看，50％的顾客在宜家的目录册上勾出自己所满意的商品，甚至有些人会在上面写出自己对这套家具的看法以及心中完美的家的概念。顾客的这种参与热情和认同程度是其他广告所无法企及的。作为一种高端的DM广告，宜家目录与现在的“精版楼书”和“车市导读”等免费杂志所起功效可谓是异曲同工。有效市场到达率能确保100％。调查中一个年轻的女士说：“我会定期收到宜家的产品目录，虽然我没有购买，但看完后却是一种享受。因为其中关于家居方面的一些小建议我很喜欢，我觉得这些细节是很有卖点的。”能够得到顾客如此赞誉，足可估见宜家目录对中国传统消费观念的有力冲击。它不是在兜售一种产品，而是在兜售一种理念。这种“醉翁之意不在酒”的迂回“攻心战”，比起与顾客的直面沟通，更易打动顾客的心，也更容易把企业文化推广到社会各个层面。你可以不买宜家的产品，但你不可以不知道宜家。相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，这种方式更为节省。“在电视广告中，你的广告支出只有一半在发挥作用，但你永远不知道是哪一半。”由于有效到达率和暴露频次的不确定性，广告主渐渐开始把目光转到电视广告之外的其他媒体上，这时的DM广告便开始脱颖而出了。精版DM，100％的有效到达率和有效暴露频次，让广告主没有理由不另眼相待。宜家的目录文化就是“打动你的心，从欣赏开始。”

　　宜家把灵活的行销手段和固定的概念结合在一起，它所销售的不只是一种产品，更是一种生活风格。翻阅它的产品目录，对这种哲学便可见一斑，它们不只是在简单的背景上展示个性化的产品，同时也以居家实景的陈设方式展示各种组合搭配，传达一种家庭文化。

　　宜家并没有满足于此。通过最近的消费者调查发现：中国的消费者知道宜家的人是很多，但真正体会宜家品牌个性的人却是寥寥。宜家家居市场部中国区经理吴麦德认为：“一个产品只有在消费者实际使用中，其价值才能真正地被感觉到，而在此之前的一个过程，广告要传递的不仅仅是产品的价值和性能，更重要的是撩拨起消费者的需求欲。”宜家目录文化的精妙正在于此。每一个看到目录的人，也许不能说被撩拨得心猿意马，但在心中会被那一种巧夺天工的精致之美所折服。它向顾客描述、展示宜家的产品，并给每一种产品起了一个生动的名字，便于识别记忆和查询。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，更重要的是想从中找出家居设计的灵感，许多顾客会拿着目录在大厅里走来走去，不断同内心交流，问自己究竟心仪何物。在目录中，您可以找到坎普拉德们的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息。

　　在纸张广告成为城市小垃圾的时候，宜家很早就出了表率，决不会在宣传自己的时候破坏环境。宜家的目录采用无氯纸印刷，至少含有10％－15％的再生废料。而没有采用雨林和老生纤维，因此所有的目录对环境都没有影响。预压工艺100％为数字化，即不使用薄膜以及相关的化学剂。纸张不采用光学增白剂。数码技术的进步，使得阿姆霍特的宜家目录册摄影棚现在可以把照片材料直接传送至印刷厂，无需使用数千平方米的胶片和大量的显影化学药剂。这大大降低了目录册对环境的不利影响。

　　这种目录文化不仅给消费者带来一种方便和美感，也给宜家人带来了一种挑战和责任。每一期的目录都要精心地拍摄，宜家人也对自己产品的使用有效性和美感有了一次重新的认识。宜家要做到的是“我们的产品不论从哪个角度看都是美的，并且是可以放置到任何空间的。”宜家总部有一个庞大的设计部门，几十名经验丰富的设计人员整日埋头工作。宜家还有一个彩色轮转印刷机，每年都用23种语言印制1亿多份产品目录。

　　以目录作为广告方式靠的就是诚意和信用。宜家也无法避免消费者对其邮购商品质量的怀疑，所以坎普拉德在1953年也曾打算换一种方式同其他邮购业务公司竞争，但冰原男孩的坚韧品格和不服输的劲头使他坚信自己的初衷是正确的。每一期都要做到更好，这让邮购家具的顾客深深的相信了商品目录的制作者和那远方的销售商以及他背后不知名的生产厂家。正如坎普拉德们了解的和坎普拉德早就意识到的，只有用完美的质量同价格相配合，才能确保公司的未来。因为顾客见到的只是价格，而无法事先见到货物本身，而产品说明可能只是一句空话，所以顾客只能寄希望于它们名副其实。这个时候可以说低价是目录说明的另一个卖点。宜家的第一个目录册上市至今已经有半个世纪的历史，这不仅是企业的历史、企业的文化，更是企业的精神。那是一份精心制作的礼品，那是一种坚持不懈的精神。从第一期的“梦幻家居，梦幻价格”到近期温馨家庭系列，宜家的目录就是宜家的关怀和宜家的爱心。

　　定位：大众家居

　　“为普通大众创造美好生活的每一天”，这句话源自坎普拉德后来写的《生存理念》，它表达出了这位创始人毕生的追求与梦想。坎普拉德的这一平民理念已融入到每个宜家人的血液之中，贯彻到宜家公司的方方面面，成为宜家首要的经营宗旨。这一经营宗旨，充分地展现了宜家以人为本的企业文化，再现了宜家人的精神风貌。

　　宜家的“大众家居”概念是时代所造就的。坎普拉德是幸运的，他在家居事业上的作为不仅来源于他精明的商业头脑，还得益于他的国家瑞典经济繁荣的大环境。从1950年一直到20世纪70年代初，瑞典的国民生产总值平均年增长4％，1960～1965年之间，增长幅度几乎达到了6％。经济的高速增长为国内劳动者创造了更多的就业机会，因而，劳动市场一片兴旺。不仅如此，这一持续增长带来更大的成果是推动了瑞典现代化的进程，农村人口迅速减少，城市却在不断增多和扩大，并向郊区辐射发展。大量移居城市的农村人口以及城市成长起来的年轻人都迫切需要找地方住下来，而且需要尽可能便宜地装修新房子。当时，瑞典政府对人们使用家具提出的建议是：既要方便生活，又要有利于健康。这一建议后来被大多数瑞典人所接受，并成为人们日后购买家具时首要考虑的价值取向。坎普拉德——这位精明的商人注意到普通大众的需求心理，并抓住了时代所赋予大好机遇，催生了“大众家居”概念。

　　在时代大潮的推动下，坎普拉德与他带领下的公司员工始终恪守“大众家居”的经营理念，为普通大众创造美好的每一天而努力工作。在宜家人看来，家具的选择便成为一件非常重要的事情，因为家是每个人的港湾，也是让一个家庭成员感到温馨和快活的场所。因此，宜家的家具就是要给人一种家的感觉，给人创造一种舒适的居住环境，它的所有工作都是以此为中心。坎普拉德经常这样告诫自己和员工“既要让消费者买得起，又保证他们买得好”。“坎普拉德们应以低价提供大范围的设计优美、功能齐全的家具用品，保证大多数人有能力购买。”

　　既要方便生活，又要有利于健康，这是宜家“大众家居”最朴素而又最好的诠释。宜家家具散发着浓郁的北欧文化的芳香，融淳朴、大方、简洁、方便、耐用等特点为一体，所有这些都极大地拉近了主人与家具的距离，使人感到亲切和温馨。为了每一个人的健康，宜家尽量使用天然原材料，减少环境污染。不仅如此，宜家所有的家具都严格地按照美学观点进行设计和加工。宜家家居深受广大消费者的青睐，尤其是那些青年夫妇和知识家庭，宜家人的善意和用心得到了真情回报。

　　“大众家居”概念如今已成为宜家家居的精神符号，无论是过去、现在还是将来，宜家人都会将它进行到底。

　　宜家，贩卖生活

　　在一般的建材、家具市场，你会感受到经销商卖的是家具，而在宜家，你却能感受到这里出售的是家。因为在宜家，他出售的不仅仅是家具，而是一种有血有肉的生活方式，一种返璞归真的生活理念。

　　家具本来就是要摆在一起，协调地组合成家，但我们以往的销售经验却是只看到商品，却看不到商品的真正作用，看不到商品能为消费者带来的最终利益。如何让家具不再是冷冰冰的货真价实，而加入了情感因子，真正成为家的一部分是宜家人对消费者洞察后的思考，样板间概念随之产生。

　　善于运用情感式营销策略的宜家人知道，来宜家的消费者无非是要让家成为温馨、快活展现个性的场所，如何让他们看到自己挑选的家具能更好地融入到家的环境中去，用立竿见影的效果来刺激消费者，使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中去，来促动消费者购买，更能引起连锁购买的**。所以宜家根据不同消费者的心理，创造了不同风格特色的样板间，把一个家（卧室，厨房，客厅等）需要的所有东西全部展现。在样板间里，有关功能、实用性和质量的所有考证你都可以自己实验，你可以自己动手感受所有的设施，宜家人更是鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”当然还满足了消费者视觉、触觉、审美等方面的感官质量，宜家优秀的家居设计师打造不同品位和风格的“家”，无论谁（当然不是奢华消费者），只要对家有所寄托，都会在宜家找到自己的家。细节的精心设计，周到的功能性，加入适当的幽默和温馨，触动了消费者的内心情感，创造了宜家独有的情感体验，我们分明看到蓝、黄组合的宜家，就像一只顽皮而快乐的天使，为每个消费者带来属于家的体验。

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