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第四章 独树一帜的营销革命（9）
第四章 独树一帜的营销革命（9）
国美的行为方式对格力分明是一种刺激。国美要求格力给12个点的利润和45天的帐期，格力认为国美这一经营方式是极其不公平的，严重压低了格力的利润空间。相比于一手交钱一手交货的经销商，国美更像个强买强卖的霸道主顾。双方高层从未直接走访，格力从未参与国美在家电圈子里组织的厂商聚会，董明珠与黄光裕也未曾碰面过。
2004年2月，成都国美为了在空调销售旺季到来前抢先机，未经格力电器同意，擅自在相关媒体上刊发广告，将格力一款零售价为1680元的挂机降为1000元，3650元的柜机降为2650元。
这时，董明珠正准备到北京参加全国人大会议，认为国美的行为破坏了格力的价格体系，并有损其一线品牌形象，她立即电告四川格力销售公司经理，要求转告国美立即终止低价销售行为，并向格力道歉。国美倒是道歉了，但很快就发出紧急通知，要求全国各分公司的数百家门店把格力空调“扫地出门”。由于双方在随后的2004年合作谈判中未能达成共识，3月，冲突升级演变为国美在全国停售格力的局面，至此，双方磕磕碰碰数年的合作关系正式宣告破裂。
斗争的焦点在于制造商和零售商谁该拥有定价权。这个概念如今随着郎咸平等人的宣传渐为人所熟悉，但在数年前还不为人知。在董明珠看来，如果厂家在价格上听命于商家的安排，没有合理的利润，无法持续进行研发投入，长此以往将被牢牢锁死在劣质低价中而不得翻身。国美对格力空调任意的低价处理严重扰乱了格力区域内的稳定的价格体系，使格力的传统经销商利益受到伤害，两者之间的利益发生了根本性的对立。经过国美肆意的价格冲击，格力在各地辛苦建立起来的赖以生存和发展的“股份制区域经销”模式甚至有可能顷刻间崩溃。
在北京的董明珠从电话获悉了国美对格力产品的清算，立即指令格力产品全部撤出国美。董事长朱江洪觉得要不要再斟酌一下，但是董明珠觉得不能跪地求饶，一定有办法跟国美斗。格力的产品好，服务好，有一支强大的营销队伍，所以就无所谓了。对于国美来讲，格力只是诸多家电品牌中的一员，岂能让你坏了规矩，底牌自然强硬；对于拥有强大专卖体系的格力来讲，90%以上的销量已经有所保障，在国美的年销量只不过是百分之一二而已，当然也无所谓，决裂也就成为了唯一选择。
生产商对抗零售商的例子其实并不鲜见。此前和国美交过手的知名企业也不乏其人，包括IT巨头联想。2003年，国美曾因单方面的降价行为两度与联想翻脸，但联想采取了多级代理的销售渠道，国美并没有撼动联想在市场中自主经营的地位。在国美降价过程中，联想采取了可能诉诸法律的警告和断货措施，滞缓了国美冲击IT市场的步伐。在美国市场，三星为了重塑自己高端的品牌形象，也以壮士断腕的勇气退出连锁巨无霸沃尔玛。
作为家电业唯一“挺身而出”对峙流通渠道强权的企业，格力让众多家电企业肃然起敬的同时，也让关注格力前途者捏了一把汗。正在开全国人代会的董明珠成了大家注意和议论的焦点,而她只是用一句诗一样的语言就回答了所有的好奇:“格力和国美从来没有什么开始,也没有什么结束。”有人善意地提醒她：“现在大家都讨好国美还来不及，得罪他们太危险。”董明珠的回答更干脆：“如果跟国美等大卖场大面积合作，很多企业会死得更快。”
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