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做广告，就是在走钢丝
做广告，就是在走钢丝
史玉柱如是说：做广告，就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫，不如鼓足勇气一走到底。
精彩解读
说到做广告，先让我们来看看，许多为人们所熟知的药品、保健品是怎么出“名”的？哈药是电视广告打出来的，养生堂是媒体广告推动的……正应了那句业界流传已久的老话：保健品推广广告不是万能的，但没有广告则是万万不能的！
对此，被称为“中国营销专家”的史玉柱也颇有心得：做广告，就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫，不如鼓足勇气一走到底。他解释说：
实际上，广告投入到一个时候，它才有一个飞跃，前面都是量的积累过程，销量的增长不会太大，可一旦突破一个临界点的时候，（产品）销量会突飞猛进地涨。有很多做保健品的还有其他行业的，投广告的时候蜻蜓点水，实际上风险最大，是在浪费钱。
所以说，做广告，就应该“将广告进行到底”——把广告做到位！
脑白金最初上市的城市很多，但并没有那些后来泛滥的广告。当然，这其中一个原因是因为当时史玉柱还没有足够的资金。但是，到1999年前后，在写字楼和城市的路牌广告上，人们可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱以这种低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品的大规模铺市工作。
“营销大师”史玉柱有自己的高招，脑白金仅靠软文就启动了市场。在史玉柱的观念中，产品宣传策略应该是追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。因此，脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。
所以，史玉柱坚持在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1～2家报纸，以每周1～2次的大块新闻，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效文章轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的组合，一个月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激了购买**。
与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。
但此之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化。报纸、电视广告逐渐取代报纸媒体成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。
在脑白金成长期或成熟期，史玉柱则将媒体重心向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。
脑白金的广告创意，曾经做了几百个让史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的，最终还是沿用了脑黄金旺季使用的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金!”
脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。
脑白金的广告排期，史玉柱采用“脉冲”式：2月至9月初，广告量很小。每年集中两次**：一是春节，一是中秋。中秋节时的密度最大的是倒推10天，春节是倒推20天，加在一起一共就30天。这30天，不惜血本，砸到让人烦。30天之后，让你一看到脑白金广告，就会感觉到多，而实际上已没什么广告了。
智慧小语：在人的一生中，总会遇到一些让事业长足发展的好机会。选对方向之后，就要坚决地走下去，走走停停，是不能顺利达到目标的。
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