首页 > 马云全传 > 第八章 创造品牌，成就梦想——马云品牌战略心得 7．四两拨千斤，阿里巴巴内部品牌管理
在日本管理过程中有一个最重要的管理是从哪里去看？从厕所里看。厕所可以看出一个公司的管理好坏。
成功塑造一个品牌不仅需要四两拨千斤的差异化策略，而且需要完善系统、细致入微的日常管理工作，来加强品牌基础建设，夯实品牌根基，让品牌顺利长成为能够抵御风雨的参天大树。
品牌管理还包括品牌的内部传播。品牌内部传播的成本要大大低于外部品牌传播的成本，但是，由于内部品牌传播理念的缺失，很多企业都疏忽了，结果导致品牌表现参差不齐，严重影响品牌形象的提升。因此，通过内部品牌管理提升品牌就必须做好企业内部的品牌传播工作，具体说来主要包括以下4个方面。
其一，企业内部媒体上的品牌传播。企业报纸、企业杂志、企业中高层内参、企业网站、企业宣传栏、企业横幅等等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，遵照品牌定位和战略需求，系统规划品牌传播的内容，从整体上提升品牌。
马云非常注重阿里巴巴内部品牌的塑造，同时也为了阿里巴巴员工相互沟通，就建立了一个阿里巴巴内部网。内部网开通后，员工上网很踊跃，有时马云等高层也在上面发表文章，而且是真名发表。马云说：“我们反对在内网上实行匿名制。我们倡导的是公开的文化。匿名制只会使人与人之间互相怀疑、猜测。他可以很不负责地说一些很不负责的话，或者他说的话是负责任的，但他又不愿意说他是谁或别人是谁，而使公司的员工都在猜测。阿里巴巴是所有员工的，是股东也是我们会员的。我们没有什么话不可以说。现在我们开设了一个open@alibaba-inc．com的信箱，大家可以不落名。我们很欢迎大家来信，并且保证一定有答复。”
也就是说，阿里巴巴建立了两个沟通渠道：一个是实名制的内网，一个是匿名制的开放信箱。2005年5月29日，有员工在bbs上发帖子，抱怨公司的小卖部，抱怨保安，有不少员工跟进发言。起因是员工在公司里的小卖部买可乐，中奖后小卖部的阿姨不给兑奖；再有就是保安迟到了几分钟，以致公司大门无法打开。刚从美国回到香港的马云从内网上看见这些帖子，半夜写了一篇：“认真做事，大度做人”的文章，5月30日早晨贴在网上。马云在文章中说：“每个人做事都很难！真的，但我们每个人都应学会认真做事，大度做人！我想我们是否可以把批评抱怨的口气改成幽默的建议甚至是自己的真诚的行动！多少年来，我看到无数中国公司里充斥着抱怨，矛盾，斗争……从我创建阿里巴巴这个团队的第一天起，我就有个梦想：把阿里的团队变成不是抱怨而是行动、不是悲观而是乐观、充满关心理解尊重的团队！所以我们提出了价值观！我们坚信做事先做人的原则！”随后有多人跟进发言。
其二，企业内部活动中的品牌传播。企业一般都会举办各种会议和活动，例如，公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等，这些都是企业进行内部品牌传播的良好机会，企业必须结合品牌定位和战略需求，进行系统规划，从而在公司内部成功传播品牌。马云在阿里巴巴也经常开员工大会、庆功会、周年庆典会等活动，目的就是通过这些活动来强化员工的团队意识，进而让阿里巴巴得以更广泛地传播。2008年淘宝5周年庆典在杭州“凯悦大酒店”举行。国际巨星李连杰先生作为特邀嘉宾出席了盛典，并代表壹基金同马云先生签订了与淘宝网长期合作。与此同时，本次盛典公布了许多振奋人心的消息与数字，让所有人对淘宝的未来充满了希望与激情！如：一天快递商品100万件！未来5年内阿里集团投资淘宝20亿！这些都让关注淘宝的人产生了浓厚的兴趣！马云在庆典上透露，公司内部刚刚确立了阿里巴巴集团未来10年的战略规划，并且将自身定位从“世界三大互联网公司之一”修改成了打造“全世界最大的电子商务服务提供商”。
其三，企业固定场所里的品牌传播。企业厂房车间、企业展厅、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视，需要遵循品牌战略进行系统规划，有重点地展示品牌，以达到潜移默化的作用，从而有效提升品牌。其中，洗手间、车间等场所很容易被企业忽略，这必须引起企业的高度重视。马云认为，从某种意义上来说，一个企业的洗手间形象就决定了一个品牌形象的一半以上，他说：“我讲一个例子，在日本管理过程中有一个最重要的管理是从哪里去看？从厕所里看。厕所可以看出一个公司的管理好坏，去一个饭店，一个是厨房一个是厕所，你完全可以知道这个公司是不是管理得很好，这个饭店经营的是不是很好。我是没去过女厕所，但是对公司男厕所我是关注的，厕所还可以，但是已经出现一些问题。里面的报纸乱扔烟灰乱弹。我相信今后公司越来越大，外面来的人有些是国外的，因为阿里巴巴是国际公司，有很多日本欧洲的客人过来。所有来的客人都会去一个地方，除了会议室就是厕所。如果厕所脏兮兮的，这就证明这个公司的管理、这个公司的员工素质是有问题的。我想，小节之中可以看出一个公司的管理和一个员工素质。其实现在杭州城里面阿里巴巴名气确实比较大。人家说杭州有两家公司名气很大，第一是ut斯达康，第二是阿里巴巴。ut斯达康经营的非常不错，但我觉得阿里巴巴应该可以做得更好，我们不仅要成为杭州最好的公司、浙江最好的公司，我们也要成为中国最好的公司之一。这是我的梦想，从第一天创立到今天为止，我有梦想，不断地努力，不断的挑战自己。”
其四，企业员工层面的品牌传播。企业员工的衣着打扮、言谈举止等等都是品牌内部传播的“活广告”，企业必须遵照品牌战略来加以严格规范和管理。值得注意的是，我们不能单单重视领导层、管理层、营销员以及总台文员等一些常见的“活广告”，企业还应该高度重视公司保安、清洁工等一些经常被忽视的细节。这些基层员工尽管不大会和客户直接进行交流，但是他们的个人品牌形象往往会极大程度上影响人们对于企业品牌形象的综合判定。企业应该大力实施全体员工的品牌管理，这样就能从根本上解决这一问题。这一点被马云深深地意识到了。我们可以从阿里巴巴和淘宝的客服团队中看出。在阿里巴巴和淘宝，有着属于互联网公司的企业文化。“客服人员在我们这里是最受重视的。”淘宝的公关经理卢维兴边带领记者参观边介绍说，“因为他们每天要接近200个电话十分辛苦；而且他们的态度又直接影响到我们对客户的服务，因此一定要让他们保持一个良好的心态。”在这里，领导和员工经常打成一片，办公室的装饰主题也经常更换。比如，在六一儿童节到来时，员工就会兴高采烈地在自己的办公桌前插上几只气球。而在阿里巴巴甚至还专门为员工准备了练拳击的“发泄室”。在完成一笔订单或续签成功后，员工总会举起小旗和组员们欢呼一声。
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