首页 > 马云全传 > 第八章 创造品牌，成就梦想——马云品牌战略心得 5．再造品牌，马云对“雅虎中国”开刀
2005年，阿里巴巴大规模扩张，收购了雅虎中国，并享有雅虎品牌在中国的无限期使用权，完成了中国互联网历史上最大的一起并购。
为了将雅虎在中国打造成一个全新的品牌，马云不惜下狠手对雅虎中国进行全面整合和调整。
对雅虎中国的人事整合，马云用了1个月的时间。人事整合的结果是拥有700名员工的雅虎中国离职人数约为30人，离职率仅为4％左右。马云并没有让一朝天子一朝臣的结局出现。
人事调整告一段落后，马云开始着手业务整合，这是业界最为关注的。2005年11月9日，阿里巴巴收购雅虎中国后3个月，马云终于出手了。9日推出的雅虎中国新页面，一改7年门户网站老面孔，变成了一个简洁的搜索页面，只是仍然保留了财经、体育和娱乐3个新闻频道。
阿里巴巴把雅虎中国的变脸叫做“瘦身”。马云说：“我们觉得原先的雅虎胖了点，是先减肥再增肥。我们并不是不做网络新闻了，只是集中收缩在财经、体育和娱乐上。雅虎将重新把搜索服务放在核心地位。”
在瘦身的同时，马云着手整合“一搜”和“3721”这两个品牌：“一搜”网站将被直接指向雅虎中国。就这样“一搜”和“3721”这两个曾经显赫一时的品牌淡出人们的视线。
业界人士认为雅虎中国的业务整合是“换汤不换药”，但也有人认为，雅虎中国不是整合而是变脸。雅虎中国的大胆变脸意味着从门户转向搜索，确切地说是复归搜索。谁都知道雅虎是世界上最早的搜索引擎。1998年前雅虎进入中国，迫于竞争的压力改成门户网站。经过7年厮杀，雅虎中国作为门户网站不温不火，中国门户网站的前三名一直被新浪、搜狐、网易霸占着，雅虎中国只能屈居第四。时隔7年，雅虎中国终于通过变脸实现重归搜索。
马云和杨致远联手的初衷就是进军搜索抗衡google。收购之初马云就说：“中国门户网站已经高手如云，雅虎中国没有必要再去扎堆。”如今整合初步完成从门户转向搜索，这更像马云的风格。瘦身和变脸后的雅虎业务实际上变成了两大块：搜索业务，这是雅虎的主攻方向；门户业务，这是雅虎有意保留并期望日后创造奇迹的阵地。为了在门户上有所作为，阿里巴巴特意将高级副总裁金建杭从杭州调到北京统率雅虎中国的门户业务。媒体出身的金建杭不仅长期担任阿里巴巴的新闻发言人，而且是阿里巴巴高层惟一精通网络新闻的大将。金建杭的出马告诉业界，雅虎中国没有放弃门户。瘦身是为了经营特色，今天瘦身明天还可能增肥。
虽然保留了门户，但从2005年11月9日起，雅虎中国已经脱胎换骨变成搜索引擎了。在马云看来，雅虎中国重归搜索就是重返互联网纯真年代。虽然搜索广告是一块很大的蛋糕——目前，中国网络搜索广告服务收入约为1．34亿美元，业内分析人士认为，到2010年上述数字将增长到10亿美元，但近期内马云还没有用搜索赚钱的打算。他从杨致远手中收购雅虎中国时就承诺过，要把雅虎打造成全国最响的招牌，其次才是赚到钱。“这些人曾经经历过中国互联网的纯真年代，只想做事，不想赚钱，后来互联网的冬天到来，迫使他们不得不寻找赚钱的机会和门路，但是现在要他们重返不赚钱的互联网纯真年代，不用考虑任何商业模式，只要把搜索服务做好，阿里巴巴的盈利足够支持雅虎中国、淘宝网和其他几个业务网站的发展。”
对雅虎中国整合完毕后，马云说：“我们此举是想向中国网民和雅虎团队传达出一个强烈信号，那就是，我们来啦，而且是来势汹汹。”在经过一系列业务整合后，马云将雅虎中国全面定位于搜索引擎市场，并展开了搜索市场历史上规模最大的营销宣传活动。这是马云打造雅虎中国这个品牌的第二个战略步骤。
在google和百度占据搜索市场的时代，搜索引擎市场并没有多少推广和广告活动。由于搜索引擎的独特性，怎样来打造品牌目前并没有一种经典的做法。
虽然google从来没有打过任何广告或者进行过较大规模的市场推广，但它却能迅速兴起甚至受人崇拜，很多人认为这是“技术信仰”带来的品牌效应。搜索引擎的另外一个特点是：用户在使用习惯之后其忠诚度很高。
马云率领雅虎中国开始全面转入搜索市场之后，让世人对搜索引擎市场的品牌宣传和推广作用也有了新的认识。搜索引擎的竞争特点是：内在拼技术，外在拼品牌。雅虎原来的公关活动做得非常好，品牌也因此做得很好，但并不以技术著称；而雅虎目前在技术方面已经取得长足进步，有的已经超越google，但公关宣传方面反而落后了；google的公关宣传却好起来，它传递的信息就是google的技术是最好的。
马云说：“如果我们想在中国取胜，品牌和技术这两点都重要，雅虎的搜索技术质量有的已经超过了百度和google，但是当很多用户已经习惯于使用百度、google之后，要把他们重新拉过来成为雅虎中国的用户，就需要一种强大的品牌力量，因此雅虎的加入，也将搜索市场带到了一个品牌与技术并重的时代。”
为了迅速建立和推广雅虎搜索的品牌，雅虎中国大规模的市场活动早已展开。有品位、时尚的娱乐必须引导未来的趋势。马云说：“如果我没有看过《天下无贼》，我们不会有这么大的改变；我看过《天下无贼》后，才明白娱乐代表未来。雅虎在未来3年内要把中国的娱乐进行到底，把娱乐彻底的大众化。”在推广雅虎搜索品牌的过程中，阿里巴巴在短期内投入了大量资金，先是以8000万元人民币夺得央视5个新闻联播后5秒广告标的；又成为华语音乐榜中榜的首席赞助商；随后花费3000万元盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大名导演围绕“雅虎搜索”主题各自创作一部时长2～3分钟的网络电影短片，以展现雅虎搜索的新形象；又与在娱乐营销方面颇有作为的湖南卫视和华谊兄弟联手，打造全新的2006年娱乐表演秀“雅虎搜星”。
马云说：“中国互联网天生就缺少独立精神，因此只能人云亦云，跟着美国人的屁股后走，而阿里巴巴的独特之处就是走自己的路。在搜索引擎市场，我们也将走一条属于自己的路。”可见，马云的目标就是要集中资源把新的雅虎中国打造成为超越百度、google的国内搜索引擎“第一品牌”。
马云这一系列的品牌战略，将预示着一个全新的品牌搜索时代的到来。
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