首页 > 马云全传->第五章 造势高手，颠倒商海——马云营销心得 2．娱乐营销，让淘宝名声鹊起
如果说我没有看过《天下无贼》，我就不会对娱乐感兴趣，雅虎也就不会全力投资娱乐。《天下无贼》让我明白黎叔所说的“2l世纪最缺的是人才”，娱乐代表未来，如果不能把握未来，就像今天不知道“超女”，你可能不知道这世界上很多事情在变化，所以娱乐是一种趋势。
好的产品必须要借助营销才能够为外人所知，马云选中的是大手笔娱乐化营销路线而非传统的专业化营销。
娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于传统营销的最显著的特点。马云为淘宝做营销的时候，也采取了娱乐营销的战术。
为了迅速提高淘宝的知名度，马云费尽了心思，直到有一部电影的出现。2004年4月，刚刚出生不到1年的淘宝网，就借助一个好平台，着实火了一把，淘宝正式结缘冯小刚的年度贺岁片《天下无贼》。
《天下无贼》中那些经典台词，相信看过的人都会说一两句，尤其是那句“21世纪什么最重要，人才”。俗话说，大树底下好乘凉，淘宝的确占了这部电影的光。一部《天下无贼》，让淘宝网出尽了风头。一夜之间，千家万户记住了淘宝这个原本陌生的名字。其实，从《天下无贼》开始播放的那一刻起，就充当了淘宝的一台营销机器的角色。比如，从片中观众不仅能看到诺基亚的手机，还能看到“淘宝网”的小旗在片中飘扬，吸引了观众的眼球。
电影上映完毕，但淘宝的营销却没有结束。马云把自己娱乐营销战术发挥到了极致。淘宝开始成为全中国最吸引眼球的拍卖网站。除了影迷们自己拿东西来拍卖之外，淘宝还有重量级明星的助阵。连《天下无贼》中的明星使用过的道具也被拿到淘宝网上拍卖，从刘德华的数码摄像机、开机仪式上的藏式马靴和礼帽，到李冰冰的数码相机，无一不是拍卖的对象。
有意思的是，这些商品在拍卖时都是1元起价，但是成交价却让人瞠目结舌。刘德华的皮裤更被炒到2万元，无形中增加了用户关注度。马云可谓是一箭双雕，出名又得利。淘宝是电子商务公司中第一家在电视台和路牌做广告的公司，也是将娱乐营销和体育营销运用得非常成功的一家公司。
令人们没有想到的是，在马云推出支付宝的时候，他再次利用了《天下无贼》这部电影。
控制交易风险一直是困扰电子商务发展的难题，而诚信与安全甚至决定了明天电子商务的何去何从。于是，一直把“只有解决了支付问题，才能够做到真正的电子商务”挂在嘴边的马云始终在寻找解决网上交易安全的手段。当支付宝问世，也就意味着马云“天下无贼”的梦想成真。当电子商务呈现大好形势的时候，马云相信未来的网上消费会更好。于是，从阿里巴巴到淘宝网，再从淘宝网到支付宝，马云不断地推陈出新。而支付宝无疑是马云电子商务长征路上的点睛之笔。支付宝是为用户提供网上交易安全的信用中介工具。用户通过支付宝交易，“货到付款”与“款到发货”同时兼顾，降低风险。而简单明了的使用方法更为支付宝招揽了人气，凝聚了一批忠实用户。作为互联网企业的一个创举，支付宝是电子商务发展的一个里程碑，它的出现搅动了中国电子商务支付的一池春水。
2005年2月，马云再拿《天下无贼》搞营销。这一次，马云是为了宣传淘宝的在线支付工具“支付宝”平台的全面升级。在这场娱乐大战中，马云更是邀请重量级人物加盟。这一次，他请出了华谊兄弟公司的老板王中军。一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片又如神来之笔一般诞生了。在这部广告片中更是大腕云集，葛优、傻根、范伟、冯远征等人都纷纷露面。而且这些都是电影《天下无贼》中的原班人马。最富有创意的是，这部广告片延续并扩展了电影《天下无贼》的故事：傻根不傻了。通过全新的网络安全支付产品——阿里巴巴的支付宝，傻根将其挣得的6万元辛苦钱寄回了老家。这样，他也免掉了汇款所带来的手续费。按照他的计算，这笔省下的手续费，“可以买一头驴”。而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”，更是将支付宝安全的理念传达无遗。
马云的娱乐化营销正是在肯定和尊重技术的同时，积极开辟新的搜索引擎娱乐化、体验式营销，无疑令网民耳目一新。娱乐化、体验式营销优势非常明显，娱乐是绝大多数网民的根本需求。因为这是一个娱乐也可能成为生产力的年代，在营销中娱乐，在娱乐中宣传，在宣传中形成自身产品品牌与口碑，而且娱乐化营销完全将专业化通常无法解决的是否好玩、是否有趣、是否互动等问题给予很好的大众化演绎与阐释。
无论是“用支付宝，天下无贼”，还是三大名导拍片助威“雅虎搜星”都无非是一种娱乐化的广告宣传。与其他类型广告相比，娱乐性营销广告更易于被受众接受，并在捧腹大笑中留痕于脑海，并最终作用于消费行为。虽然广告营销学一直告诫我们：一个广告打下去，一半都是浪费。但是这种娱乐式广告投放所产生的效果是：浪费的那一半比常规会更小些。
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