首页 > 马云全传->第四章 剑走偏锋，招招夺命——马云竞争心得 4．曲线突破，淘宝从农村杀回城市
好，ebay不是控制了大城市吗？我们就到“农村”去。无论如何我必须得找到和你作战的地方。
孙子说：“夫兵形如水，水之形避高而趋下；兵之形避实而击虚。”对于战争，孙子认为，用兵如水，水流动的规律是避开高处而流向低处；用兵的规律是避开敌人坚实之处而攻击其虚弱的地方。避实击虚是进攻者在选择作战目标、确定进攻路线和主攻方向时所用的一个谋略。击虚是兵法中极其重要的策略，击虚思想贯穿《孙子兵法》始终。同样在激烈的市场竞争中谁能灵活应用击虚策略，谁就能掌握主动权。
让我们来看看马云是如何成功地运用“避实击虚”的竞争策略来击败不可一世的对手ebay易趣的。
2003年5月10日，淘宝作为一个c2c网站在网上出现时，它并没有进入ebay和ebay易趣的视野，当时国内这样的c2c网站有好多个。也可以说，由于ebay的轻敌，使它错过了封杀淘宝的绝好时机。
2003年7月10日，当淘宝公开亮相，公布了它与阿里巴巴的关系时，ebay应该是吃了一惊，但它并没有特别在意。这时的ebay和ebay易趣，一个是世界c2c市场的霸主，一个是中国c2c市场的老大，两个网站还是一家人（这时ebay已经完全入主易趣），也就是说在中国c2c市场上ebay易趣的背后有ebay这个强大的后盾，虽然它还没盈利但霸气十足，不会把等闲之辈放在眼里。
但因为淘宝出自阿里巴巴，ebay肯定会对它另眼相看。首先ebay会把淘宝的问世看作是阿里巴巴对ebay的叫板。淘宝刚一公开亮相，ebay的女掌门、全球总裁惠特曼就立即表态：“它最多只能存活18个月。”
ebay的话是放出去了，惠特曼也向华尔街立下了军令状，但市场的变化却出乎他们的意料。由于马云在2003年7月淘宝成立的新闻发布会上就高调宣布“三年之内免费”，使淘宝在个人交易商品数量、排名等指标上先后实现了对ebay易趣的超越。到后来，淘宝在浏览量、商品成交金额等方面快速赶超易趣，而这两个指标一向被后者认为是“c2c交易的核心指标”。
眼看18个月的期限转瞬将至，惠特曼开始陷入急躁的状态。但是惠特曼毕竟是一位做风强硬的女人，如果说输给雅虎她还能“勉强接受”的话，在中国让这个“小弟弟”取胜是她无论如何也不能接受的。
于是，在惠特曼的指示下，上海方面决定开始“发狠招”了。ebay易趣对淘宝的封杀是从广告下手的，第一招：ebay易趣有意策划的“要淘宝，到易趣”的互联网广告同时出现在goolge和百度上，同时，ebay易趣在自己的页面上也推出了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告。明白人一下就可以看出，这两个广告都是对着淘宝去的。对于ebay易趣这样的封杀招数，淘宝进行了投诉。此时互联网业界对于ebay易趣这个损招也表示不满，于是在一片控诉和谴责中ebay易趣无奈地取消了这两个广告。ebay易趣封杀淘宝的第一招以失败告终。
第二招：巨资在手的ebay易趣在与新浪、搜狐、网易等门户网站签署的广告合同中特别写明，如果这些网站与淘宝、雅宝、酷必得及雅虎拍卖等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时，ebay易趣要对合作的网站进行高额罚款。ebay易趣封杀行动的第二招可以说是个狠招，对淘宝的杀伤力不小。此时以1亿人民币启动的淘宝，刚刚获得阿里巴巴3．5亿的再投入，热钱在手的淘宝急于开展广告攻势，打造自己的品牌知名度，而由于由ebay易趣的第二招封杀，致使淘宝有劲无处使有钱无处花。
总而言之，广告变成了ebay易趣围剿对手的主要手段。于是，ebay易趣开始在中国的各大城市开展地毯式广告“轰炸”。面对ebay易趣在中国的疯狂投资，马云显得非常理智。他认为，ebay易趣的1亿美元的广告费不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。马云断言ebay浪费了很多钱在户外广告上，一个城市200万美元，而完全不考虑这个城市市场的重要性。马云说：“我办公室前面大楼上就是一个巨大的ebay广告，他们不过是希望我不高兴，但那不过是一种情绪反应。”
面对封杀，淘宝采取了曲线突破策略，淘宝的高层想尽了一切手段，既然线上做不成那就线下做。于是在中国各大城市的地铁、公交车身、路牌、灯箱等地方人们都可以看到淘宝的广告。细心的人们甚至可以在电影《天下无贼》里找到淘宝的广告。
毕竟是线上更直接，因而马云一直没有放弃在网上做广告的想法。可以说毛泽东的作战思想又一次影响了马云。“好，ebay不是控制了大城市吗？我们就到‘农村’去。无论如何我必须得找到和你作战的地方。”马云这里所说的“农村”就是指互联网上的小网站。由于中国互联网的快速发展，以及网页制作的成本降低，网上涌现了很多个性化的小网站并成为少数人的交流平台。在这些网站投放广告的费用比较低。
转换了思路以后，马云发现这简直就是一个天才般的构想，首先，这些小网站的报价都很低，以阿里巴巴的实力，拿下这些“小龙虾”不成问题；其次，由于当时互联网上的小站点已经有了站长联盟，这些小型网站可以发挥联合推广的优势，而不是单枪匹马作战。所以，从浏览量上说，这些小网站反而更有优势。综合所有情况来看，性价比（即广告价格和浏览量的比值）还是非常高的，而且马云等于花了一份钱做了多家网站的广告。
另外一个问题是与众多的小网站谈投放会不会是一件麻烦事？其实真正做起来也不难。由于当时互联网上的小站点已经有了站长联盟，马云率领淘宝的团队和这些盟主一一谈判，很快就拿下了一批站点的广告，而且价格也不贵。城市暂时拿不下来，马云却在农村的土战场上叱咤风云，从三线、二线一路杀回城市，最后拿下门户网站。当然，我们有理由相信，凭着ebay的实力，把那些小网站都收买了也不是没有可能，但它还是放过了，被马云这个一向视“小”为宝的“捕虾船长”抓住了机会。甚至到了现在，即使淘宝的广告已经在三大门户畅通无阻以后，还是保留着在这些小网站上的投放。
其实，我们可以明显地看到，在这场“围剿”与“反围剿”的互联网巨头之间的厮杀中，马云采取了“农村包围城市”的竞争策略稍占上风，硬是让做派强硬的ebay掌门人惠特曼刮目相看了。
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