宜家在中国(9)

　　换种脑筋

　　整体概念是近年来流行于社会各行各业的一种新的市场战略思维，如整体厨房、整体浴室、整体家具……但是整体的改变注定着巨大的投入。而在有的时候，必须用化整为零的思路去解决问题，换种脑筋思考往往能得到意外的惊喜。如果是热衷于逛家居市场的人可能就有印象，在2003年9月的时候，宜家就来了一次思维大转弯。

　　北京的多数老百姓可能不知道，对于宜家，9月是它的新年。下一年的新品由这个时候开始推销，部分旧家具也会因此而降价。而9月，也临近国内的消费黄金周，从这个时候开始，国内市场会出现一轮促销**，包括家居行业在内的所有行业会利用这个机会销售产品，促动市场。面对众多的行业竞争者，怎样才能取得市场竞争优势是各个商家最难考虑周到的问题。2003年，有一项市场调研显示，中国老百姓除了搬新家外，一般很少购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置，他们总怕麻烦，宁可忍耐。另外，多数人都在习惯中生活，总因为大改变的成本而踌躇不前。面对这种心理，2003年9月，宜家采取的市场策略与流行的整体概念完全背道而驰。

　　2003年9月，宜家家居颇具匠心地打出“改变很简单（Change Is Easy）”的口号，帮助和鼓励广大消费者通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造更美好的生活环境和舒适空间。宜家告诉消费者，改变不很麻烦，一点小小的变化可能就会起到画龙点睛和事半功倍的效果。于是宜家也配套地推出了一些不太贵的新品，比如封闭的阳台，如果一向堆着杂物、落满灰尘，可以花半小时擦拭一遍，空出块地方，买个新式摇椅放着。傍晚打开阳台玻璃窗，坐在摇椅上慢慢摇晃着享受夕阳。又例如，喜欢的CD、影碟总没地方放，胡乱塞得到处都是，找时总是麻烦。可以买套CD架钉在墙上，不仅能整齐地放下所有碟片，还显得颇有个性。

　　采用这种化整为零的策略之后，配合诱惑人心的广告语——“改变很简单”，宜家吸引了众多消费者，自然也有效地击败了很多同行当年的促销行动。

　　相传，9月是草原上雄鹰高飞的日子，为了捕捉出没于草原的狐狸，一只只的雄鹰在天空盘旋，只要瞅准一个时机，它们就会猛烈地扑向狐狸。9月的中国市场，大家都以为宜家是一只狐狸，但是，它却是鹰。

　　环保之路

　　因为环保关系到人类社会的可持续发展，所以越来越受到世界各国的重视。现在各行各业的产品均打出环保的概念，消费者对产品的环保要求意识也在逐渐加强，环保已成为了世界发展的大趋势。

　　就在这种情况下，宜家正在按照“四阶梯”模式，逐步提高对木质原材料的经营要求，以实现长远的认证目标。另外，宜家还提出了用非实木替代实木原料的要求。世界自然基金会总部与宜家家居集团共同执行一个为期三年的森林项目，实现宜家的林业行动计划和世界自然基金会的森林保护目标。

　　宜家在上海和北京店铺销售的木制品尚未贴有森林认证标志，这与其在欧美发达国家市场的举动有所差别。

　　作为世界重要的家居产品销售商，瑞典宜家公司此举还算不上双重标准、中外有别。公司的长期目标是所有的木质产品的原材料都来源于经过森林管理委员会（FSC）认证或取得同类认证的森林。宜家中国店铺的木制产品贴上森林认证标志自然也只是一个时间问题。

　　然而，要让消费者注意到小小标签背后的意义，或许需要更长的时间。宜家上海新商场是亚洲最大的宜家商场，卖场面积达33000平方米，是旧商场的4.4倍。中国本地市场消费潜力正在逐渐释放。

　　一般来讲，获得国际森林认证的产品成本大约提高 10％～20％，这部分成本能否转嫁到价格环节，与不同市场消费者对环保的重视程度有关，也与众多跨国公司、行业协会等机构的认知态度有关。

　　有消息称，美国第二大木材零售商路易斯公司曾宣布，为环境的可持续发展承担社会责任，完全停止购入来自加拿大大熊森林的木材。宜家公司则完全停止使用一切来自原始森林的木材。德国纸业联合会庄重承诺：抵制一切来自加拿大卑诗省的木材制品，直至大熊森林的自然保护问题获得圆满解决。另外，IBM公司不久前调查了30家从卑诗省的进口木材的公司，这些公司均表示，为了避免公众舆论的谴责，也决定支持停止购买源自原始森林木材的行动。

　　非政府国际自然保护组织世界自然基金会提供的信息称，宜家正在按照“四阶梯”模式，逐步提高对木质原材料的经营要求，以实现长远的认证目标。另外，宜家还提出了用非实木替代实木原料的要求。世界自然基金会总部与宜家家居集团，共同执行一个为期三年的森林项目，通过制定和完善全球林业管理指南，并在优先地区示范经营良好的林业等活动来实现宜家的林业行动计划和世界自然基金会的森林保护目标。

　　中国是宜家最大的材料来源地和重要产品销售市场之一。位于黑龙江省的友好林业局所属两个木材加工厂的订单几乎全部来自宜家，供货规模大约为600万美元。最近两年内，宜家向友好林业局资助140万元人民币作森林认证的可行性研究和培训。

　　2004年世界环保大会在加拿大召开。加拿大驻沪领事馆高级商务官员张申文负责组织上海方面的参与人员。张申文表示，非政府组织在环保事业中扮演重要角色，但直接推动环保政策的力量可能还是来自政府和商业机构。而世界环保大会的议题正在不断拓展，除污水处理、全球变暖、固体废物处理这些传统的环保议题外，逐渐涉及绿色建材、清洁能源、新型绿色交通等话题，更多的探讨与大众消费领域有关的环保问题。

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