宜家的营销(8)

　　人性化设计师：让美国与中东成为邻居

　　玛丽亚·文卡是一名宜家总部的材料设计师，每天早上骑着自己的脚踏车上班，喜欢穿棉线舒服的衣服，在宜家理念“低价质优”的影响下，过着平淡而自然的生活，设计的理念同样深植于和自己一样的普通人生活中。因此，当去年冬天总部要求文卡设计纺织品的时候，她基于当时她头脑里的想法——和平，开始设计这个系列，不仅在理念上有着过人之处，比如，她使用的填充物是旗帜，外表使用的是同事的头像照片，地毯的图案是重新排列的地球各大洲，让美国与中东成为了邻居。而且最重要的是整个的成本严格的控制在矩阵之内。文卡所设计的这个和平系列的产品很快就摆在了宜家的货架上。

　　玛丽亚·文卡能够成为这次设计的成功者，同以往一样，是经过了内部百位设计师的激烈竞争才得以脱颖而出。在宜家，有了目标价格和合适的生产商之后，将再次利用内部竞争方式寻找设计师和为产品选择设计方案。为了自己可以控制产品的成本，取得最初定价权，并且控制产业链的上游，宜家一直坚持自己设计所有产品并拥有专利，所有的100多名设计师在设计新产品的时候，常常会为了“是否少用了一颗螺钉或能否更经济的利用一根铁棍”而大动干戈。竞争集中在同样价格的产品“谁的设计成本更低”，这样操作不仅能降低成本，而且往往会激发一些杰出的创意，因为“简约”永远是宜家所追求的审美情趣。

　　宜家的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。宜家发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低（因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本），而且产品的成本也能得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。

　　有关那间650美元的厨房，卡尔森通过对产品价格、功能、使用的材料和制造商的能力撰写简短的描述书，然后他把这份描述书发送给宜家的9个材料设计师，提炼出他最满意的产品设计方案。

　　被价格层层包围

　　这周是39块钱的利那储物箱，下周是3块钱的精致水杯，一进宜家，你就会被巨大的黄色醒目的降价标签所震撼，这些被宜家称之为BTIs（惊心的产品）的低价格产品通常都摆放在货价的最佳位置，在进门之初和逛游之时随时给你的钱包致命的打击。在这些产品的附近你还会发现其他更具有设计导向性的高价格产品，这些都是BTIs的替代品，作为对比销售的极好表象。不管是在样本间的小柜子里，还是货架上一束花上，小小的价格标签总会不经意的出现在你的面前，提醒着你找到性价比最优的产品。

　　价格是宜家致力于“为大众提供买得起的家具”的重要手段。宜家对价格是天生敏感的，这可以解释为什么坎普拉德要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价，这可不是“作秀”。

　　价廉物美，不是一个口号，而是深入到产品的设计，摆放和销售中，在宜家，随意拉动的抽屉、不停被“折磨”的床铺都在和价格打着激烈的战斗，一个要质好，一个要价低，这是宜家的精髓，以价取胜，以质保证。

　　没有营业员，只有服务员

　　据权威调查分析，每个顾客在做出购物决定之前，所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定。一个顾客对一种产品产生兴趣，如果没有得到及时而周到的提示和帮助，很容易对产品或服务产生不信任感，从而丧失购买的**。如果需要询问销售人员才能得到准确消息时，对商家来说，就意味着被动，并不是每个消费者都愿意与销售人员打交道。我们要解决的就是当消费者有了购买某种产品的**时，如何主动而详细的得到细致的解答和帮助。在宜家，遵循“没有营业员，只有服务员”的原则，为了不增加了消费者的决策时间和决策成本，宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。

　　在宜家，我们经常能看到人们细致地看着小价格标签，其蕴涵的“导购信息”，（有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全）让消费者一边看，一边按照上面的指示来体验商品。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格”。

　　如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”

　　你知道为什么要选择购买和使用节能灯泡吗？北京宜家家居二楼的厅柱上写着这个答案：“1.一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡，您可以少换几次灯泡；2.节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元；3.11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4.节能灯泡是环境的保护者。”这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。两排灯泡对应着两个电表，电表的启动时间是1999年5月7日9∶30，到2000年的8月25日，6只11瓦的节能灯共用电420度；6只60瓦的普通灯泡已用了2237.5度，而且有一只灯已经不亮了。一只箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。”正是“事实胜于雄辩”！

　　一般人购买家具前都会有忐忑不安的心理，毕竟是大件商品，而且要长期在家中使用。买了，用一段时期，小毛病不断，大毛病也犯。扔了吧可惜，继续用着又堵心，要求退换货更没把握能如愿以偿……因此，买一件能使人放心的好家具，是每位消费者由衷的心愿。

　　为什么要买宜家的沙发？因为“大部分宜家沙发具有如下特点：1.可拆换沙发套（为了一个崭新的面貌）。2.便于清洗。3.可以延长沙发的寿命。4.孩子们可以在周围尽情地玩耍。5.表面经过防污渍处理。6.经过褪色测试（当然，还是应该避免阳光直射）。”

　　此外，宜家沙发都拥有结实的框架，都经过每日耐磨度测试，而且不管是扶手椅、两座沙发、三座沙发，还是沙发床均有多种尺寸可供选择，因此适合各种体型。

　　如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。

　　看了以上的介绍，再坐上去亲身感受一番，你还会担心自己购买后上当吗？可能你仍不放心，但那也不要紧，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。在宜家，用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次。你相信吗？即使它经过了35年、26万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样地正常工作！

　　在沙发区，一架沙发测试器正不停地向被测试的沙发施加压力，以测试沙发承受压力的次数。计数器上的数字显示：至2000年8月25日15∶53，这只沙发已承受过582449次压力。就连到宜家不买东西的顾客，同样在为宜家的检测做着不可忽视的贡献。

　　一直以来，部分生产者及销售商往往不能或不愿向顾客提供关于产品的全部真实信息，或弄虚作假，把关于本产品的真实信息掩藏起来，却提供一些精心编造的虚假信息来糊弄、坑骗消费者；或避重就轻，避实就虚，隐瞒产品的重大缺陷，也不讲产品有限的实际功能，却大肆宣扬消费者无法检测、难以验证的“特殊功能”；再不就是概而括之，大而化之，几句话敷衍了事，不痛不痒，无关紧要。如此一来，顾客购物只好完全凭自己的感觉、经验和运气辨别选择，吃亏上当也在所难免，无形中损害了潜在市场的培育工作。但是“宜家”告诉你，如果你是最好的，你对你的产品有足够的信心，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。

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