首页 > 福特传 > 第四部 现代企业 28 显赫的雷鸟、强悍的卡车和失败的埃兹尔
20世纪50年代早期，在向美国人销售汽车这件事上，国外产品给底特律汽车制造商们上了一课。一个很难让人忽视的事实是，英国跑车正大出风头，抓住了千万驾车者的心。在那段时间，当美国跑车俱乐部（Sports Car Club of America）取代高尔夫球场成为最流行的“圈内人”周末活动场所时，意大利的法拉利（Ferrari）是终极梦幻汽车。但那时候的法拉利只是纯粹的赛车，在城市交通上表现糟糕，而且它们也太过昂贵了。英国汽车则在摄人心魄的兴奋感和生活现实之间提供了一种恰如其分的折中。捷豹、奥斯汀-希利、摩根（Morgan）和其他一些一般来说空间很小但动力强大的英国汽车把这些特性融合在一起，似乎能让所有年龄段的驾车者都洋溢青春——包括美国汽车业的管理者们。
雪佛兰是第一个跟随这种潮流的重要美国汽车制造商。1953年，它推出了克尔维特。最初的双座雪佛兰有一个“狮子鼻”，但仍很迷人。尽管从外形上看它无可挑剔，但它的车身是玻璃纤维的。之所以选择这种材料，部分上是因为朝鲜战争期间时钢铁短缺。“新雪佛兰克尔维特不管在哪里展出都会受到疯狂的欢迎。”这款新车在底特律报纸上的第一则广告宣称。事实的确如此。“作为第一款真正付诸生产的‘梦之车’，克尔维特为一个新领域树立了一种新风格，”广告继续说，“那就是美国跑车。”
根据一个流传甚广的故事，福特汽车公司自己的跑车项目开始于1951年，也就是克尔维特还没有登场亮相的时候。这种传说源自设计顾问乔治·沃尔克（George Walker）所讲的一个故事。据他所说，在1951年的巴黎汽车展示会上，他曾和福特部总经理刘易斯·克鲁索一同参观展品。没逛多久，克鲁索就被华丽的欧洲跑车刺激得热血沸腾。突然之间，他按捺不住了。克鲁索问他福特汽车公司为什么不生产这样的豪华跑车。机会主义者沃尔克回答说他有这个计划，设计师们已经开始开发这种车了。这是假话，但沃尔克瞅准机会溜到一边，给他的迪尔伯恩办公室打了一个电话，要求立即开始设计跑车——而且设计工作要在克鲁索从巴黎返回之前完成。
这个故事不像是真的。事实上，沃尔克曾在其他一些时候说事情的发生时间是1953年，而促使他做出决定的领导人是亨利二世。不管怎么说，20世纪50年代早期的相关福特员工都否认沃尔克曾打电话要求启动这样一个开发项目。另外，在公司档案中也找不到1951年曾进行跑车设计的一丝证据。不过，就算是虚构的，这个故事也成功地避免了人们把福特跑车项目的灵感同克尔维特联系在一起。
1952年，富兰克林·Q·赫尔希（Franklin Q.Hershey）被聘为福特汽车公司汽车和卡车设计主管。“有人把一张新克尔维特的图片拿到了福特工作室，”他回忆说，“于是，项目就开始了。在那之前，我们甚至没有听说过这种项目。”让设计师们研究令人激动的“概念车”正是赫尔希的职责之一，于是他立刻命令自己的队伍开始构思一种全新的汽车。这种车必须是双座的，而且必须是彻头彻尾的福特汽车。在赫尔希和设计工作室主任戴蒙·伍德（Damon Wood）拿出了大致草样后，车身设计师威廉·P·博耶（William P.Boyer）承担起了设计整个外观的任务。
1952年晚期，当博耶正为新车型绞尽脑汁的时候，刘易斯·克鲁索并不在巴黎。他正在迪尔伯恩研究有关欧洲跑车热潮的市场调研结果。以底特律的标准来看，跑车的销量还算不了什么。1952~1953年，所有进口跑车的销量加起来只不过约为12000辆，而该年度销售业绩最差的福特车型也卖出了128000辆。然而，跑车市场仍然引起了克鲁索的兴趣。首先，它正在成长，而克鲁索不想失去分一杯羹的机会。更重要的是，为了与通用汽车公司竞争，福特汽车公司正努力建立一种产品线和车型阶梯，一种能把顾客从他们的第一辆Mainline带到至高林肯的上层结构。公司知道还有一段路要走。正在酝酿中的新款大陆将帮助人们从墨丘利跳到林肯。包括克鲁索在内的一些管理者也开始对更大、更迷人的墨丘利越来越感兴趣。在看过调研结果后，克鲁索觉得一款新跑车也可以填补一项空白——既能留住想升级汽车的福特买主，也能拉拢想让汽车再稍大一点儿的名爵和阳光车型的买主。
但到1952年12月，克鲁索改变了他的主意。理由是跑车理念不切实际。赫尔希接到了解散项目组的指令。而一个月后，雪佛兰在纽约汽车展览会（New York Motorama）上以盛大的揭幕仪式正式推出了克尔维特车型。
2月9日，福特汽车公司又一次改变了主意。以亨利二世为首的公司生产计划委员会下令福特部在略短于三个月的时间里开发出一种能达到100英里时速的双座汽车。让那些原本对赫尔希工作室中的伪装工程不知情的福特执行官们深感欣慰的是，公司在这个项目上已经有一些成果了。
当克尔维特于1953年9月真的出现在展示厅时，它引起了极大的轰动。自纽约展览会后，公司已经收到了数万份非正式订单。但令人吃惊的是，只有299个人得到了他们所订的车。1953年克尔维特是一个公关明星，但却是销售上的一个失败产品。它的性能尚有缺陷——尤其是与捷豹的黄金标准比起来。但这一点以后将会改变。
以那样微不足道的销售成果，克尔维特对利润不会有太多贡献，但它确实提高了雪佛兰的形象。美国企业也能制造跑车这一事实让美国车迷们又惊又喜。如果没有跑车，美国汽车业将是缺乏生气的汽车业。为了保持公众对跑车的最初兴趣，雪佛兰的爱德华·科尔（Edward Cole）指派出生于比利时的机械师佐拉·阿库斯-邓托夫（Zora Arkus-Duntov）监控克尔维特项目，给这种汽车以活力。
福特的管理者们知道克尔维特有一些问题，但他们仍然被它打动了。他们想改变公司形象，而双座汽车看起来似乎是能钻入顾客想象世界的神奇子弹。要对雪佛兰明星克尔维特做出回应，福特必须首先给它正在开发的新车型起一个名字。在20世纪50年代中期极端华而不实的营销世界中，一个引人注意、讨人喜欢的名字对汽车的重要性就像4个轮子一样。克鲁索公开邀请员工们提供建议，中标者将获得一套价值300美元的西装——这反映了当时的男性主宰氛围。为了扩大选择余地，克鲁索还从福特的广告代理商沃尔特·汤普森（Walter Thompson）那里征集了一串名字。
雷鸟是福特设计队伍的一员奥尔登·吉尔伯森（Alden Giberson）提出的。赫尔希和厄尼·布里奇都喜欢这个名字——在加入这一项目的时候，布里奇刚从加利福尼亚的一个叫作雷鸟的乡村高尔夫俱乐部度假归来。吉尔伯森得到了他的新西装，而福特汽车公司则得到了自1911年斯图兹勇士（Stutz Bearcat）以来的最佳车名。
当然，雷鸟作为1955年新车型进入市场完全是因为克尔维特所发起的挑战。但有趣的是，如果没有有关新福特汽车的传言，克尔维特或许存活不到1955年。“有人说克尔维特正在被抛弃，”佐拉·阿库斯·邓托夫说，“然后雷鸟出现了。于是，通用汽车公司突然之间决定保留克尔维特。我认为福特激起了爱德华·科尔的竞争精神。”第一个竞争信号是，为了在汽缸数上不输给福特，1955年的克尔维特也使用了V-8发动机。
雷鸟和克尔维特或许都应为自己的存在而感谢对方，但它们还是走上了两条截然不同的道路。雪佛兰把不断增强克尔维特的驾驶性能当成一种长期任务，鼓励阿库斯·邓托夫把公司的第一款跑车变成真正的周末赛车。与此同时，克鲁索却让雷鸟脱离了与克尔维特在跑车领域的正面竞争。
对美国和欧洲来说，福特的新双座汽车是一种全新类型的汽车——个性汽车。这个概念是克鲁索发明的，含义是时髦但并不招摇。在实用意义上它也意味着，对克尔维特因糟糕的天气适应性和普通的舒适度而遭受的批评，雷鸟将代表福特公司给出答案。福特为提高舒适水平而做出的最显著的变化就是使用金属车顶对付恶劣天气。动力附件以及隔音材料的大量使用也赋予雷鸟更多的文明味道。
样式是新福特项目队伍最关心的事情，为了创造出外观迷人的汽车，富兰克林·赫尔希和他的下属们费尽了心血。他们成功了。新车矫健灵动，倾斜的前灯、视野宽广的挡风玻璃和明显借鉴自法拉利的镀铬前栅条使它看起来是那样的自信。它的发动机是V-8的，这可能也是人们对它感兴趣的原因之一，只不过，为了保证舒适性，原重2500磅的雷鸟又加了几乎500磅的重量。新车使用标准传动系统，发动机能达到193马力。如果使用供选择的Ford-o-Matic自动传动系统，它能达到198马力。
1955年雷鸟标价2944美元，8汽缸版的克尔维特售价为2909美元。两者的价格几乎相等，但销售业绩却远远谈不上持平。雪佛兰在1954年卖出了3640辆克尔维特，但在1955年只卖出了可怜的700辆。而这一年，福特雷鸟的销量达到了14190辆，甚至超出了预期。总体看来，福特共销售176万辆车，几乎已经“击败雪佛兰”。可惜的是雪佛兰的整体业绩同样不俗，以183万辆的销量稍稍压过了福特。然而，战斗还远远没有结束。
1958年，福特遵循它的三年设计周期放弃了双座雷鸟，以四座版取而代之。在雷鸟随版本的更新而越变越大、越变越重的长期趋势中，这次变化只是一部分。当时的福特部主管罗伯特·麦克纳马拉对汽车的了解并不是太多，但他可以在研究结果中了解到，如果雷鸟有4个座位，喜欢它的人将大大增多。这种变化令那些喜欢最初那种私人汽车的纯化论者很苦恼。但麦克纳马拉和他的精明助手们是对的：1958年的雷鸟卖了48482辆，而且这个数字自此之后一直在攀升。1997年，当雷鸟停产时（至少是暂时的停产），它的总销量已经远远超过了400万辆。但让福特汽车公司与老T型车所代表的朴素过去断然决裂的是1955~1957年的雷鸟。
1961年的一天，当密苏里州的一位车迷正观看电视节目《今天》（Today）时，节目主持人戴夫·加罗韦（Dave Garroway）称“1955~1957年雷鸟”为“美国的一个经典”。雷鸟在投产仅4年后就已被神化的说法很快就传开了。这个大受启发的密苏里人创立了经典福特雷鸟俱乐部（Classic Ford Thunderbird Club）。迪尔伯恩的执行官们也注意到了《今天》的评论，在新闻稿中，他们还时不时地会提到这一评论。事实上，加罗韦并不是在使用夸张修辞法。如果“经典”是指反映特定时代、特定地域的面貌和感受——战后美国的美好生活，那么雷鸟是毋庸置疑的经典。
一个加利福尼亚冲浪女孩“很快乐、很快乐、很快乐，直到她老爸把雷鸟拿走……”这是海滩男孩（Beach Boys）一首歌中的故事。1964年，雷鸟因此获得了流行文化中的不朽名声。在汽车史上，这首歌对福特雷鸟的纪念作用超过了福特汽车公司所有广告活动的总和。1973年，一辆1955年经典雷鸟成为电影《美国风情画》（American Graffiti）中的大明星。（1961年，为表达对现代汽车设计的敬意，约翰·F·肯尼迪总统在他的就职典礼上使用了50辆雷鸟车。）
雷鸟是一个理想的研究案例，我们可以从中了解到福特汽车公司在战后的危险境地中拯救自己的方式：它的纲领性原则很简单，那就是在尽可能多的方面跟随通用汽车公司。“我们所做的事情中几乎没什么是通用没做过的，”20世纪50年代中期的一名福特汽车公司生产计划者J·埃米特·贾奇（J.Emmet Judge）说，“他们了解他们的企业，知道他们的企业运转良好。我们只想跟上他们。”在20世纪50年代末期之前，福特汽车公司已经最大限度地跟上了通用。它像通用一样兴旺，有通用那样的强大管理阵容和令人激动的产品。结果就是，福特汽车公司单凭复制通用模式已经不能继续前进了。埃兹尔汽车的失败将证明这一点，以一种间接方式把福特变成一家成熟的公司。
以某种标准衡量，1958年的福特汽车公司已经55岁了；以另一种标准衡量，它只有13岁——自亨利二世于1945年掌权让它获得新生以来。但不管使用哪一种标准，20世纪50年代末期的福特汽车公司要想为自己的未来铺平道路，就必须证明自己与通用汽车公司有多么不同，而不是有多么相似。
20世纪50年代初，福特汽车公司的最大愿望就是打造一条完整产品线，与通用汽车公司从“凯迪拉克——别克——奥尔兹——庞蒂亚克——雪佛兰”阵容中获得的营销主宰力量相抗衡。在忠诚的福特执行官们对“击败雪佛兰”念念不忘的同时，亨利二世正在私下里研究一车对一车地击败所有通用产品的策略。理论上说，标准福特汽车可以比雪佛兰卖得更好，高档福特车型可以对付庞蒂亚克，墨丘利可以和奥尔兹较量，而林肯（尽管它在20世纪50年代早期的时候还远远落在第二位）可以和凯迪拉克对决。那时候，这样的论调充斥在迪尔伯恩的空气中。
然而，不管有多少美好想象放大了福特各部门的优势，汽车市场的一个利润极多的部分是完全属于通用的。那就是中高档、迷人但并不奢华的汽车。这种汽车对职业者和他们的家庭有吸引力，对那些轻松自在、受人尊敬（而且想要同样轻松安逸、受人尊敬的汽车）的人也有吸引力。事实就是，福特对付不了的是别克。
一个至关重要的事实是，福特汽车公司也有胜过通用的地方。从1905年开始一直是福特产品一部分的卡车在“二战”之前只是某种附属物。但在战后世界就不是这样了。在对汽车种类越来越高的要求中，卡车注定要成为一个重要组成部分。它们有客用汽车所缺乏的那种阳刚气概。
1948年，福特汽车公司大张旗鼓地重新推出了它的卡车。从超级重型3吨F-8卡车往下数，还有7个重量级可供选择，一直到半吨重的F-1。一直延续到今天的F系列是福特汽车公司的一个辉煌成功，它所带来的顾客忠诚度超出了公司的任何一条客用产品线。“体格健壮的福特”F系列抢先满足了对实用、结实、朴素的车辆的需求。在整个20世纪60年代，除一次中断外，它一直是美国销量最高的卡车。到20世纪80年代，这种货用卡车已经开始离开农场或建筑工地，流向其他一些消费者的手中。
1953年，福特汽车公司斥资5000万美元完善了它的卡车系列。“无疑，这是一种只为驾驶的卡车，”唐·邦恩（Don Bunn）在他的《经典福特F系列货运卡车》（Classic Ford F-Series Pickup Trucks,1948~1956）一书中这样评价1953年的福特卡车，“在设计F-100系列时，福特的机械师们把驾驶员看作最重要的考虑因素，这是卡车史上的第一次。”总体看来，F-100的前端太大，实际上与驾驶室和伸展距离较短的后车厢不成比例。但消费者们喜欢它——福特卡车的销量从1952年的94000辆上升到了F-100推出后的133000辆，今天的收藏者们也喜欢它。F-100系列的第一款车被视为制造年度的最佳福特卡车。
在产品线的另一端，林肯凭借它的良好性能和一种被称作“道路适应性”的优点巩固了它的声誉。1953年，在林肯-墨丘利部总经理本森·福特的领导下，林肯汽车实现了从160马力到205马力的惊人飞跃，成为继J-杜森伯格（J-Dusenberg）之后的第一款马力超过200的美国汽车。尽管本森·福特深受健康问题的折磨，他却喜欢赛车，甚至曾三次驾驶这款高速林肯参加印第安纳波利斯500大赛。
然而，如果本森想找个地方证明他的新款林肯是一种旅行车，印第安纳波利斯并不是一个正确的选择：他发现那里的环境太不适合林肯汽车。本森·福特亲自做出了支持南加利福尼亚职业赛车组织者比尔·斯乔普（Bill Stroppe）的决定。斯乔普想让一支1953年款林肯车队参加1952年泛美公路赛（Pan-American Road Race），在这项与勒芒（Le Mans）、旅行者大奖赛（Tourist Trophy）、米尔·米格里亚（Mille Miglia）和纽伯格林（Nurburgring）这声名赫赫的欧洲四大赛事齐名的长距离大赛中一展风采。泛美公路赛的赛程为1934英里，要穿越墨西哥各种各样的地形，被视为五大车赛中最艰苦的一个。在大赛的旅行车组中，第一、第二、第三和第四名都是林肯，冠军车在道路崎岖不平的整个赛程中达到了90.98英里的平均时速。这个成绩也胜过了跑车组中的大多数法拉利、捷豹和阿尔法-罗密欧跑车。对墨西哥体验的讨论带来了1954年林肯汽车的一些变化。斯乔普的林肯车队在1953年的泛美公路赛上重复了上一年的壮举，再一次包揽了1~4名。1954年，分几支不同队伍参赛的林肯汽车仍然冠绝群雄，但这一次，有8人在比赛中丧生。这是墨西哥所举办的最后一次泛美公路赛。
到1954年10月，福特部在销售业绩上几乎已经与雪佛兰并驾齐驱。雷鸟是美国汽车爱好者口中的热门话题。墨丘利正在大卖之中，林肯产量也节节上升。而林肯大陆拥有者俱乐部（Lincoln Continental Owners Club）的第一次会议也在绿野村召开了。
作为正式活动的一部分，林肯大陆俱乐部成员听了威廉·克莱·福特的一次演讲。“从1948年一直到现在，不断有人要求我们重新生产大陆，”他的话直接指向面前这些衣冠楚楚的林肯迷，因为很多这样的要求正是他们提出的，“现在，我很高兴地宣布我们已经设计了一款新大陆，而且将有一个生产它的工厂。出于我对这款汽车的特殊兴趣，我荣幸地宣布我将领导这个将被称为大陆部的新组织。”震耳欲聋的欢呼声长久不息，那种氛围就像是煎熬后的彻底解脱。当然，新大陆的开发工作已经在威廉·福特的支持下进行了4年，但他的话意味着展示厅中将肯定会出现这款新车。新大陆将在1955年上市。
暂时来看，福特版通用产品阵容正在形成。除了福特汽车和卡车、墨丘利、林肯和高级大陆，公司还开始开发别克的对手。这种车将定位于墨丘利和林肯之间。
1954年，福特汽车、卡车和拖拉机的总销售额达到了40亿美元。1919年，老亨利·福特从少数股东那里买断公司共花了近1.06亿美元，而现在，这家公司的市场估值已达35亿美元。
所有数据都反映出福特汽车公司的上升趋势。“二战”前那几年和战后初期毫不存在的利润在稳步增长，从1951年的税后1.38亿美元逐渐上升到1954年的2亿美元。亨利二世和他的队伍使用利润的方式一直是老亨利最喜欢的那种——他们把大多数收益都用在了公司自身。1945~1955年间，福特建立了28家新工厂，另外还建立了20个零部件补给站和14个重要办公室或工程馆。除新建工程外，福特的修缮工程也很庞大。总体算来，公司在10年之内共在生产设施上投入了14亿美元。在20世纪50年代中期，福特汽车公司被视作美国最现代化、自动化的汽车制造企业。老亨利·福特如果还活着，一定高兴得不得了。对大多数支出项目负责的厄尼·布里奇欣喜地看到福特汽车公司在钱的问题上采用了长期观点，没有股东组织吵闹着要改变政策。
但是，公司实际上有一个吵闹不休的股东，至少有一个大声质疑当前情况的股东。尽管福特基金会的存在是拜福特家族的慷慨（和美国税法的压力）所赐，它却对一家汽车公司的沉默股东这一角色越来越不满意。
福特汽车公司在战后时期的习惯是把约25%的税后利润用于分红（根据当时的商业惯例，这算不上一个太高的数字），然而福特基金会觉得它可以找到收益更高的投资机会，于是作为一家注定要支出巨额资金的慈善机构，它把收入看成了最重要的东西。唯一比收入优先级更高的是可预测性。汽车也是典型的周期性行业，有好年份也有坏年份：这是唯一可预测的。福特基金会认为如果能把投资分散化，把重心放在债券和其他一些比公司股票更“稳定”的投资项目上，它的收入将更有保障。
出于这些绝对现实的考虑，福特基金会毫不心疼地决定卖掉手中的部分福特股票。由于基金会总持股数的哪怕一小部分也没有哪个人能买得起，福特汽车公司不得不面对自己的股票将在市场上公开出售的前景。
但是，把美国第四大工业企业变成一家上市公司的难度是相当大的。比福特大的那三家公司生来就是上市公司：通用汽车、标准石油（新泽西）和美国电话电报公司永远也不会成为工业帝国。福特这么晚才加入它们的行列让人吃惊，而同样让人吃惊的是，公司本身不会在股票销售上得到一分钱。
当然，允许公众持有股票并不意味着迪尔伯恩失去控制权。福特家族保留着40%的投票股，足以保证它的决策得到最终执行。1955年5月，福特基金会宣布它将在1956年1月将所持福特股票的15%卖给公众，这是美国历史上规模最大的单次股票发行。
在1月中旬股票上市日之前的那个星期，对福特股票感兴趣的人越多，多买几股的希望就越渺茫。“申购50股，你可能只得到5股。”纽约某股票经纪人说。福特基金会宣布将自己的持股出售比例从15%提高到22%，这是为了缓解上市前越来越大的压力——当然也是为了为基金会换来更多的钱。这也意味着将有更多的福特股票进入流通。
由于登记需要，福特股票直到1956年3月才可以在纽约证券交易所进行交易，这也预示了新股发行日1956年1月18日的直接交易。1月17日下午，福特股票的售价被正式定为每股64.5美元。第一天结束时，直接交易已经将股价推到了略高于每股69美元的程度。
当硝烟散尽，有超过350000人拥有了福特股票，平均每人持有大约29股。这与福特家族让福特股票成为普通人（以及潜在汽车买主）持有的“人民股票”的计划是一致的。
许多人在1956年1月18日抢购福特股票并不是为了钱。同样，福特汽车公司同意出售股票也不是为了钱。双方都是一个历史性转变的一部分。掌管美国第四大企业的家族以非同寻常的高姿态承认，一家新时代的大公司必须有很多主人，原因与钱毫无关系。
如果说雷鸟证明了福特汽车公司可以制造出有青春魅力的汽车，可以在形象上与克尔维特、捷豹和奥斯汀-希利比肩，那么诞生于1955年秋季的大陆马克Ⅱ（Continental Mark II）则表明公司已经了解了一个甚至更细微的市场领域。在这个市场中，大多数顾客甚至从来不看价格标签。事实上，高价格是大陆马克Ⅱ的“卖点”之一。它标价约为1万美元，比售价第二高的美国汽车凯迪拉克黄金国（Cadillac Eldorado）的价格至少高3000美元。高价格从一开始就是指导思想，就像开发队伍某成员后来所说：“可以说，我们想在大陆马克Ⅱ上实现杜森伯格概念的复兴，这种概念是指设计完美、品位高雅的绝对的、彻底的豪华车，动力强大但不过分。当然，我们还要让美国人知道，凯迪拉克不是美国最高贵的汽车。”事实证明，年仅30岁的威廉·克莱·福特是这一项目的理想领导者。
威廉的大哥亨利二世则知道什么理念是错的。当他看到大陆马克Ⅱ的初步设计草图时，他说，“我不会为这样的车投一分钱。”然后转身走了。为了扩大选择余地——也为了表明自己不偏袒弟弟，他还委托4个独立设计队伍拿出他们对新车型的构思。亨利二世及其他一些公司最高官员将对各种设计方案进行评判。包括莱因哈特和戈登·比利格（Gordon Buehrig，科德810和其他一些经典车型的设计者）在内的威廉·克莱·福特的队伍顶着巨大的压力回到了工作中。他们每天都工作到很晚，时不时还会通宵奋战，最终，他们的设计赢得了认可。
大陆马克Ⅱ加工精细，技术性能一流，设计上则比较低调，就好像它已经认识到了在20世纪50年代中期的道路上随处可见的设计累赘想脱离俗套一样。公众的最初反应证明福特汽车公司为新大陆部和它的这款超级成熟的汽车所做的努力没有白费。在克利夫兰，等待购买新大陆的人达到了67个——这对一款价格是标准福特5倍的汽车来说是相当不容易的。在洛杉矶，有人愿意为跳到等候名单的第一位花1000美元。由于纽约锡拉丘兹的经销商没有大陆可卖（手头的都卖光了），他安排有兴趣的顾客坐飞机到底特律试车。但没有谁嫌麻烦，每卖掉一辆大陆，经销商们可以赚2300美元。
大陆马克Ⅱ在上市后的前4个月里是非常成功的。“我不会把这种车卖给不属于它的人，就算这人有钱。”一个推销员这样吹嘘新大陆的高贵。但是如果他是认真的，他相当于坦白了自己的不合法行为。不管怎么说，仅仅几个月过后，经销商们就没有挑剔的资格了。对大陆马克Ⅱ车型的需求萎缩了。它的缺憾在于双门车是唯一的样式。那些能买得起大陆马克Ⅱ车型的有钱人也是一些享受惯了的人，希望有更多样式可供他们挑选。大陆马克Ⅱ车型遭受了严重的冷遇，实际售价迅速下滑。
即便在10000美元的价格上，福特汽车公司也反映每卖一辆马克Ⅱ就赔1000美元。在8000美元的一般议价水平上，大陆马克Ⅱ车型明显就是赔钱货。如果威廉·克莱·福特在公司里的影响力再大一些，他的部门也许有机会在马克Ⅱ被初步接受的基础上进行扩展，把其他一些计划中的样式变成现实：包括一款敞篷车和一款带有独立司机隔间的革新性新车。让爱好者们沮丧也让威廉·福特失望的是，公司没有多少耐心，大陆马克Ⅱ车型在1957年实际上被封杀了。这个品牌名延续了下去，但归入了林肯产品线，不再是那种限制产量的真正大陆。大陆部也被并入了林肯-墨丘利部。
到1955年，福特汽车公司已经又一次证明了它可以从零开始构思并开发出一种令人激动的汽车。雷鸟和马克Ⅱ都是由公司内部完全独立的部门开发出来的，但这两者都独一无二、制造精良且外观迷人。通过不计其数的委员会会议，20世纪50年代的福特汽车公司也可以像老亨利·福特铁腕统治下的那个老福特汽车公司一样创造新汽车。
然而，无论是雷鸟还是大陆都不能代表福特营销部门的胜利。雷鸟是在克尔维特的刺激下诞生的，而大陆来自从前的一种车型。1955年，福特汽车公司执行委员会授权发起了一次大规模营销活动，想据此为公司创造一种新汽车、一个新部门和一个全新的市场领域。
福特副总裁刘易斯·克罗索的话明确了公司在墨丘利和林肯之间安插新部门的意图。面对福特汽车和墨丘利的成功，他抱怨说：“我们正为通用汽车公司培养顾客。”他的意思是，当福特车的拥有者想“升级”汽车时，他们除了转向其他产品以外没有多少选择——除非他们有足够的钱购买豪华林肯。1955年，福特汽车公司占领了低档汽车市场的17%，但在中高档市场上只有3%的份额。由于中高档市场的销量占据了美国汽车总销量的1/2，福特汽车公司必须要提供能满足这个市场的产品，必须要与克莱斯勒的道奇和德索托、帕卡德的加勒比海（Caribbean），尤其是通用的奥尔兹、庞蒂亚克和别克相抗衡。
负责开发新汽车的是特殊产品部，而它们的工作首先要依靠它的市场调研计划主管戴维·华莱士（David Wallace）。他必须要根据新汽车预期顾客群的特征定义汽车的特性。在哥伦比亚大学应用社会研究室（Bureau of Applied Social Research）的帮助下，华莱士对汽车用户进行了详细调查，想了解他们的认识。调查者认为墨丘利（作为高性能汽车，它正处于巅峰时期）适合“舞蹈乐队首领”和“赛车手”。普遍认识是，墨丘利拥有者并不比福特拥有者富裕，但更愿意在高速汽车上花钱。如果这是主流观念，而且数据能够证实这一点，那么福特车主们不愿把墨丘利当成升级的下一个步骤是没什么可奇怪的。因为这不会让他们显得更加富有。这样的营销研究结果告诉福特的执行官们为什么他们只占据了中高档市场的3%——这个国家不会有太多的舞蹈乐队首领和赛车手。
1956年，华莱士递交了一份报告，详细分析了中高档市场的顾客可能喜欢的新车类型。这种车被冠以“E-车”的代号，这是代表“实验车”（Experimental Car）。这种针对性极强的汽车是围绕一种全新但又相当传统的思路设计出来的。但没有一个人会发现它的内在传统性。驾驶员可以使用按钮换挡、打开行李箱或调节前灯。如果驾驶员设定一个速度，那么当汽车超过这个速度时，速度表会闪烁红灯以示警告。像大陆马克Ⅱ车型一样，E-车也是由独立部门开发出来的，但它有4种不同车型。其中的两种最大的车型有在整个汽车行业中都值得炫耀的发动机功率——345马力。
然而，对任何一种新车来说，最重要的因素很可能是样式。如果没有其他影响或进一步的体验，顾客有可能被第一印象左右终生。由一支庞大队伍设计出来的E-车由最初来自加拿大的福特设计师罗伊·A·布朗（Roy A.Brown）直接负责。他的作品恰好是大陆马克Ⅱ的对立物。《汽车潮流》的一名记者曾评价说大陆马克Ⅱ“像帕斯卡芹菜一样脆”，但E-车无论如何也谈不上脆。就像一大堆由按钮操作的小装置塞满车内一样，铬、灯和线条实际上把车身表面的所有地方都占满了。前栅很宽——这是20世纪50年代后期的流行样式，中部还有一个垂直的窄盾状的东西。这是为了让人回忆起20世纪30年代的经典散热盖。客气的人称它为“马具”，其他一些人则称它为马桶座圈。
众所周知，这款后来被称作埃兹尔的E-车失败了。从1957年9月4日那一天大张旗鼓地推出开始，公众就不怎么接受它，顾客数量少得以至于这个E-车项目连收支平衡都保证不了。至于原因，人们有许多说法。1958年是汽车销售的坏年头，产品的缺陷和失败是出了名的。E-车的样式难看，让它本来想吸引的“时尚”人士感到厌烦。然而，最普遍的一种解释是，埃兹尔之所以失败是因为它源自市场调查而不是对汽车生意的“直觉”。
为新车命名的过程预示了围绕埃兹尔的失望。公司为埃兹尔做足了一切努力，在寻找完美车名上也不例外。亨利二世和他的家人所设定的唯一规则就是不准用“埃兹尔”这个名字。在机场和其他一些公共场所详细调查了许多陌生人之后，特殊产品部开始求助于它的广告代理商。这个代理商派一个代表拿着一个资料夹来到了迪尔伯恩。资料夹里有6000个候选车名。本森·福特提议使用“Drof”这个名字，也就是Ford（福特）的倒写，于是公司里的每一个人都开始阿谀奉承，称赞这个名字好。最后，十几个最佳候选名称被提交给了缺少亨利二世的福特执行委员会。当时，亨利二世正在巴哈马度假。在考虑过所有候选名称后，执行委员会只剩下了一片叹息之声。最后，厄尼·布里奇开口了。“我不喜欢这些讨厌的名字，”他说，“我们用‘埃兹尔’怎么样。”
特殊产品部主管理查德·克拉夫维提醒布里奇，亨利二世不允许使用这个特殊的名字，布里奇充满自信地说，“不用担心，我会跟亨利谈。”布里奇确实说服了亨利二世授权使用“埃兹尔”这个名字。这不光是他父亲的名字，还是希伯来语的一个单词：意思是“来自富人的宅邸”。布里奇声称，这款新车肯定会成功，将是已故的福特先生的一个永久的纪念杯。最终，亨利二世、本森、威廉、约瑟芬和他们的母亲埃莉诺一致表示，如果执行委员会对这样的纪念方式如此推崇，他们不会阻挠。1956年11月19日，福特汽车公司正式宣布了它的决定。“我骄傲而又高兴地宣布，新车的名字将是埃兹尔，”亨利二世对媒体说，“这是为了向我的父亲致敬，向这位在生命的最后24年中鞠躬尽瘁的福特汽车公司总裁致敬。”第一批埃兹尔车是由肯塔基路易斯维尔工厂、新泽西马瓦工厂、加利福尼亚圣何塞工厂和马萨诸塞萨默维尔工厂组装的。
在新车投入市场后，车名成了让消费者们失去兴趣的主要原因之一。首先，“埃兹尔”这个词的读音又重又低沉，作为人名尚且谈不上好听，更别说轿车的名字了。其次，它容易让已经倾向于怀疑大企业的消费者们联想起福特家族所支配的力量，而那时候，福特家族被描绘为一个“皇室”。不公平的是，消费者们认为这个名字有力地证明了福特家族很虚荣，可以随意地用他们喜欢的东西给一辆汽车命名。
给E-车起品牌名这件事反映了困扰整个埃兹尔项目的问题。就在命名程序即将结束的时候，公司一时兴起抛弃了缜密的市场调查。但在新车开发的其他一些方面，民意调查和数据又被过分倚重了。在这两种情况中，福特汽车公司都证明了自己是一家足够现代化的企业，可以用最佳方式获得最佳的市场调查结果。但它对如何解释以及何时使用这些结果仍然认识不足。“有许多人担心埃兹尔是糟糕的产品，质量差、技术性能也差。”1989年，国际埃兹尔俱乐部（International Edsel Club）主席约翰·佩劳特（Perrault）写道。而且正像他指出的那样，埃兹尔几乎毫无反弹的希望。“如果它再早两三年上市，我们有可能直到今天还在驾驶埃兹尔车。在1957年年末和1958年，经济状况直线下滑，所有人都不再购买汽车。”
1958年，埃兹尔部被并入了林肯-墨丘利部。用历史学家托马斯·邦塞尔（Thomas Bonsall）的话说，它已经变成了“汽车中的泰坦尼克号”。1959年11月19日，福特汽车公司平静地停止了埃兹尔车的生产。在这个项目上，公司已经亏损了超过2.5亿美元。《时代》杂志为埃兹尔惨败发表了最好的讣闻：“埃兹尔是在错误的时间、错误的市场中生产的错误产品的一个经典案例。它也是可以证明市场调查局限性的一个绝好例子。福特的‘深入访谈’和‘有动机、无意义的活动’失败了。”
埃兹尔车在1960年的终结，也结束了福特汽车公司模仿通用汽车公司的时代。在发现无论是大陆马克Ⅱ车型还是埃兹尔都不具备内在的持久力之后，公司把注意力集中在了生产汽车而不是建立部门上。公司在20世纪50年代中期一手自创的三种车型，分别是雷鸟、大陆马克Ⅱ和埃兹尔，它们代表着真正的福特汽车公司的设计，它们也使公司有了自己的方向，在20世纪60年代，公司将一直遵循这一方向。即便是失败也能提供经验。对大陆马克Ⅱ项目缺乏耐心证明，福特汽车公司的主要兴趣依然在于销售福特汽车。同样被抛弃的埃兹尔（尽管公司抛弃它的理由更充分一些）也证明，对创造一种重要的新车型来说，激情同任何调查研究一样重要。雷鸟没有被抛弃，但它变成了一种4座车型，比任何标准的福特车型都有活力。在新配置下的雷鸟受到消费者的欢迎之后，公司找到了解决中高档市场难题的答案。在未来，就像1958年雷鸟所证明的那样，想升级汽车的福特车主们将购买更多的福特汽车。
20世纪50年代的冒险证明福特汽车公司本质上是一个三叉戟汽车公司：福特、林肯和墨丘利。其他部门从根本上说只是配角。从这个意义上说，埃兹尔·福特的贡献是无人能够超越的。
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