首页 > 传记文学 > 一个狗娘养的自白 > 第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会 身正不怕影子斜(6)
身正不怕影子斜(6)
花一份钱，得十份价值
价格签：不到10万美元。
甚至连我们的算计者都没有反对。他们知道，我们所有人都知道，我们得到了不止上百万美元的免费宣传。
总统、发言人、多数党领导人和我本人的照片全都展示在《今日美国》的第一期上，在电视上播放，并在全国各地报刊上登载。那次聚会也跟报纸本身一样，都得到很多专栏作家和评论人的注意。
这样的做法确定了一个模式，在接下来的8个月里，这样的模式出现在我们类似的创办活动中，在全国各地一个市场接一个市场地推广。
总统出面宣传及叫卖是《今日美国》得到成功的一个重要方面。但是，最重要的一点是，宣传活动本身反映了报纸本身的特色。
《今日美国》设计之初就是要与众不同。轻松愉快，色彩明亮，丰富多彩，容易吸引注意力。时不时带有嘲讽，却又总是活泼的，最重要的是充满乐趣。我们所有的宣传都综合了某些或所有这些特点。
有很多宣传活动最后都没有效果，因为宣传的内容没有反映出产品的特点。公司外面的人，包括最有创造力的广告机构来操纵公司或他们不完全理解的一项产品时，就时常出现这种情况。
正是这个原因，首席执行官必须亲自过问此事。对于一项产品，没有任何人比其创造者、发起人或老板更了解的。
首席执行官必须要确保宣传不要过分。宣传太多跟宣传不足一样有害。有些叫卖者觉得，不可能有宣传太过的问题。首席执行官必须小心地注意他们，就如同必须要监视算计者一样。
《今日美国》要进入局部市场，却又并不是局部市场所欢迎的一件事情。有些局部报纸当然不会欢迎。
进行局部市场开拓的人是很重要的，他们要让当地人明白，一个地区的其他重要部门都乐于欢迎《今日美国》。让政党领袖、体育明星或娱乐界名人加入我们的阵营，并为报纸呐喊是必要的入门手续。
让州长和市长露面实际上是有某些风险的，因为当地的报纸有时候会抵制这样的活动。
有时候，我们还会受到当地报纸的批评，比如我们把蓝白色相间的自动售报机放在街角上，纽约就是一个例子。
我们在纽约市发动销售活动的那个星期之前，发行首领弗兰克·维加的人马拥入纽约市，在纽约的人行道上摆放了3,000台自动售报机。
那个星期一的早晨，召开了一个新闻发布会，来自《纽约时报》、《每日新闻》和《华盛顿邮报》的记者唆使柯奇市长批评《今日美国》，说那些售报机“极其难看”。他说，他会让市长的法律部门调查此事，看看能不能迫使我们搬走售报机。
但是，当天晚上，柯奇市长按计划出席了我们在无线电城音乐厅的狂欢活动，他观看了我们安排的、由洛凯迪斯表演团表演的、全部由美国人进行的壮观表演。
艾德·柯奇式的胆识
柯奇一向以胆识过人著称，他欢迎我们到纽约，并祝我们生意兴隆。“我对加内特公司了解不多。但是，无论什么样的一个机构，敢于在一夜之间把3,000台售报机摆在纽约人行道上，这样的机构不可能差到那种程度。”他在纽约数百位名人面前说出这样的俏皮话。
售报机事件成为我们在全国进行宣传的重要组成部分。我们最终一共安装了135,000台售报机。它们不仅仅是销售摊点，而且还是微型广告板，每天都有数百万人看到它。
我们进行过认真研究，确信各地的政客或竞争的媒体并不能阻止我们安装那些机器，也无法迫使我们搬走机器。它们是分发新闻的工具，而美国宪法的第一修正案是保护这一点的。在好几个地方，这个理由都成为重要的反击要素，对这个行为进行的司法挑战最后都失败了。
就连报纸自动销售机事件产生的争议本身，最后也成为免费广告的一部分。“我这可是在为你制造价值数十万美元的公关宣传啊。”柯奇市长开玩笑说。
一些当地报纸一肚子苦水，他们在报道街头事件或其他场景时用的照片，甚至专门小心地把我们的报纸销售机剪掉，或者只在描绘贫民窟场景时才让图片保持原样。
但是，电视台很喜欢在电视新闻节目中显示售报机。全国各地的电影制片人也把这种街角全景拍入电影，他们很喜欢显示出这种蓝白相间的新街景。
国家广播公司的查尔斯·库拉尔特说：“我在全国各地到处转，寻找‘在路上’的故事，啪啪地拍下《今日美国》在各个街角的场景。在俄勒冈州，我拍下克郎帕斯市假日酒店外面的《今日美国》售报机；在弗吉尼亚州，我拍下格雷特大桥外面7-11店外的售报机；在加利福尼亚州，我拍下霍姆斯戴德谷开出的公交车最后一个汽车站里的售报机；在纽约市，我拍下第8大街和第14大街处的路灯柱下的售报机；在密苏里州的林肯市，我拍下惟一的交通指挥灯下的售报机。
“我有理由相信，艾尔·纽哈斯在报纸摊点和美国的路灯系统中增加了相当聪明和有创造力的一部分内容。”
对于一项新的商业产品来说，《今日美国》的自动售报机当时和现在，都是能够设计出来的最大而又持续不断的单一免费宣传工具，任何公司都还没有做到。但是，这样的点子并不是凭空从天上掉下来的。
从一开始起我就知道，《今日美国》的报纸销售工具必须与众不同，必须能够真正抓住路人的注意力，同时也必须能够销售报纸。
报纸销售机几十年来一直都没有变化，看上去都一样。研究如何使售报机现代化是弗兰克·维加的任务。我希望在街角上看到某种像电视机的东西，里面有报纸显露出来，这样，人们就可以停下来看一看，就好像在看电视屏幕一样。
维加在美国各地旅行，看过不同的报架，还带了十几台回华盛顿。
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