第五回：诸葛亮调整战略 周公瑾生产果汁
高考分数查询能收费吗？
为什么橘子丰产了，果农反遭“丰收灾“？
有线电视收费为什么说涨就涨，宰你没商量？
不同的市场类型究竟有什么供求规律？
供给和需求又都是由什么决定的呢？
话说诸葛亮应了刘备之邀，加盟蜀汉公司，就开始实施新的经营战略。关羽、张飞等人由于此前经营不善，身陷困境，对于孔明出任CEO也并无心存怨怼，倒是希望诸葛亮能够力挽狂澜，再兴蜀汉。
诸葛亮的“新政”集中起来就是不再打价格战，开始实施产品战略，大力调整产品结构。他依据摩尔定律，把那些功能落后的产品一律停止生产，大力推进新的产品，首先在电脑市场上推出奔腾系列，在电视机产品上加大技术开发力度，把新产品的研发作为重点，经过反复试验和市场调查，推出大屏幕的背投彩电。试图用高科技、高性能的产品逐步向高端市场发展。
在市场销售方面，诸葛亮充分利用关羽能征善战的特点，在做了大量的市场调查之后，把整个市场营销策略方案制定得切实可行。在区域市场的推进方面，主要是针对东部沿海地区的收入水平和消费能力，大力开拓江苏、上海、浙江、福建等富庶地区的市场。蜀汉公司上下认识统一，同心协力，开始了“二次创业”。
兵法有云：“上下同欲者胜。”虽然从管理的角度讲，执行力是保证公司经营战略成功的基本要素，可以要求“理解的要执行，不理解的也要执行”，但是，如果真正做到了上下理解沟通，认识一致，那就必然能够产生行动的主动性、积极性和创造性。这次孔明之所以能够做到公司上下同心，仍然得益于他为大家讲解的市场理论。
刘备为了使公司上下能够理解孔明的市场战略，决定每周五下午集中各部门主管进行市场经济理论的学习，由诸葛亮为大家普及经济学知识。为此他亲自签发了一个通知：
各部门领导和管理人员：
为在公司上下普及经济学理论知识，自本周开始每周五下午3：00，各部门主管以上管理人员集中到会议室学习，由孔明先生主讲经济学知识。如无特殊原因，不得请假。
蜀汉公司 刘备
*月**日
在第一次的学习会上，诸葛亮先从需求和供给讲起。他举了一个非常特殊的例子：高考学生的分数能卖钱吗？说是教育部门把评判出来的高考成绩卖给的电信部门，电信部门根据学生的需要，提供了有偿服务的查分热线，每条信息收3元。在对于该不该收费的问题上，大家七嘴八舌的说起来了，有认为可以收费的，有说不能收费的，有的认为根本就不是商品，不能出售，有的认为只要愿意，就没有什么。马超说：“这个问题昨天的央视论坛专门进行了讨论，好像那意思是说不应该收费。”
孔明说，我们就从这个问题说起吧。高考学生的考试成绩判出来以后，是应该在规定的时间通知考生的。但是，考生大都希望尽早知道自己的成绩，所以就形成了一种需求。另一方面，考试部门通过认真评判，得出了考试的真实成绩，这就有了供给。过去的高考成绩是不对考生公布的，仅仅供招生的院校录取使用。现在为了增加高考的公开性和透明度，组织考试的部门可以提供考试成绩，这就有了供给。其实这个问题很简单，有供给，有需求，就形成了一个市场，就会有一个价格。但是这个价格不应该是一成不变的，应该根据考生对于高考分数信息的需求强度来定价。譬如，一旦评判的分数最后确定，考试部门可以通过邮局给考生寄送分数信息。假定，寄送的时间平均是三天，那么，凡是在这三天之内急于了解这类信息的考生或家长，就可以通过电信部门提供的热线进行有偿查询服务。电信的查询确实提供了服务，他们可以根据这种信息的时效性和紧迫性，确定一个价格级差，譬如72小时之后只收普通电话资费，不再加收信息费，那么向前推，提前3天查询，每次收费3元；提前了两天查询，每次收费2元；提前一天查询，每次收费1元。不着急的考生可以等到免费时间再去查询。这样，考生可以根据自己对信息的需求强度和支付意愿决定是否付费查询，以及在什么收费时间段，付多少费用去查询。或者干脆不查询，等着通知来。
从经济学角度看，这是一个非常纯粹的供求关系，不存在合理不合理的问题，完全取决于需求方的支付意愿。正所谓“周瑜打黄盖，愿打愿挨。”如果你不着急，最后就可以免费拿到你所需要的信息。
有供给，有需求，就可以形成一个市场，所以经济学家们自己也调侃说：“你可以教会一只鹦鹉成为一个经济学家，只要教它学会说供给和需求。”
从供求出发，我们就进入了一个市场。市场上最重要的不是商品，而是商品的价格。孔明接着又举了一个例子。淮河以南，盛产橘子，那么究竟是橘子丰收了对种橘子的农民有利呢？还是歉收了对种橘子的农民有利呢？
张飞一听立即答道：“这还用问？谁不知道收得多，肯定挣得多。”
孔明笑言：“三将军差矣，这橘子要是多了，必然价格下跌，全国人吃的橘子量实际上是大致不差，比较稳定的。如果降价也卖不出去，最后也就全部烂掉，结果不还是‘丰收灾’吗？”
张飞一听，哑口无言。孔明又问，中东石油危机，导致日本汽车大量进入美国市场，谁知道是什么原因？这当然无人能懂。诸葛亮解释说，这些是由于汽油价格大幅度上升，使得美国的大排量汽车无人问津，二手车市场上的卡迪拉克车价格大幅度下降，日本汽车则由于节油效果好而大受青睐。如今美国又对伊拉克动武，直接的结果是每桶原油上涨到40美元以上，当然也是供求关系发生了问题。
很简单，在竞争市场上，萝卜快了不洗泥，橘子多了猛降价。都是市场供求关系惹的祸。孔明说，市场是各种买卖关系的总和。这些买卖关系既简单，又复杂。各种关系都是由于供给和需求的各种力量所形成，或者说供给和需求是使市场经济运行的力量。市场就是某种商品或服务的一群买者与卖者。买者作为一个群体决定了需求，卖者作为一个群体决定了供给。供给和需求两种力量在市场上形成一种均衡态势，就决定了不同物品或劳务的价格和数量。所有的决策要达到影响市场的目的，首先应该考虑它将如何影响供给和需求。
市场有着各种各样的类型。诸葛亮举了一个他就亲身经历的例子：在南阳卧龙区石桥镇，过去都是逢农历双日起集。这种集市贸易是一种比较简单的市场。一日天朗气清，正是一个“春日载阳，有鸣仓庚”的好时日，上午九点左右，卖葱的、卖蒜的、卖鸡的、卖蛋的，齐聚在集市之上。正在买卖两旺的时候，忽然有人大喊一声：“疯狗来了！”说时迟，那时快！呼啦啦一阵骚动，全集市的人都上到了一个碾盘上，躲过了疯狗。从此以后，石桥镇的“碾盘集”闻名遐迩。你可以想象这样的市场有多大规模。
农产品市场有时市场组织很健全，在这些市场上买者和卖者在特定的地点和时间相聚，市场上还有举锤拍卖者帮助确定价格并安排销售。更经常的情况则是，市场并没有什么组织。例如村镇上的一个水果市场，卖水果的在不同的地方提供略有差别的水果，也没有价格的拍卖者，卖水果的把价格标出来，由每个买者自己决定在每个水果店按照各种不同的价格买水果的数量。这是一种完全竞争市场。
在完全竞争市场上，有许多买者和卖者，每个人对市场价格的影响都微乎其微。市场不会因为某一个人不买而使价格下降，也不会因为某个人不卖而使价格上升。如果一个人坚持卖高价格的话，买者就会到其他地方购买。完全竞争市场有两个基本特征：(1)所提供销售的物品是完全相同，没有差别的；(2)任何一个买者或卖者都不可能影响价格。在这样的市场上，买卖双方都是价格的接受者。像小麦等农产品市场就是这样的完全竞争市场。
“可你说的这些都是农产品市场，和我们的电视机、电脑都不搭界，那些东西都是在农贸市场上卖的，咱这都是高档产品，都要在大商场里边卖的。咱的价格是谁影响的呢？”张飞总是有些性急。
诸葛亮解释说：我们的产品属于垄断竞争市场。垄断竞争市场也有自己的特点。要了解垄断竞争市场必须先了解垄断。垄断也叫独占。在完全垄断市场上，往往只有一个卖者，而且这个卖者可以决定价格。这个卖者就是价格和市场的垄断者，典型的如曹操的中原集团公司有一个有线电视公司叫做华歌有线。华歌有线垄断着北方绝大多数城市的有线电视网络，价格完全由自己确定，去年每家的收视费是每月12元，一年共144元，今年曹操跟谁都没打招呼一下子涨到每月18元，一年要收216元。你要是看凤凰卫视或是其他频道，还需要再交钱。由于居民只能从曹操旗下的唯一一家公司购买这种服务，因此，这种市场是典型的完全垄断市场。
张飞听了自然气愤：“曹操那老东西向来霸道，我们的电视机降价也卖不动难道与他增加收视费有关？”
诸葛亮回答说：“有一定联系，但不是主要原因，主要还是市场的供求之间失去了平衡，我们以后再讨论供求的问题。接着来看看我们的市场特征。”
有些产品市场有许多提供略有差别产品的卖者，由于产品不是完全相同，每个卖者都可以根据自己产品的特点决定自己的价格，这种市场被称为垄断竞争市场。电脑市场是这样的市场，电视机市场也是这样的市场。这种市场最大的特点是产品的差异化，竞争也主要集中在差异化战略方面。如果在这种市场上，你的产品能够形成高度的差异化，别人都模仿不了，你也可以形成相对的垄断。
如果一个市场上有几个卖者，而且这些卖者之间并不总是主动进行竞争，这种市场被称为寡头市场。如果两个城市之间的航线只由两家或三家航空公司提供飞行服务，这些公司会倾向于努力避免价格竞争，以维持较高的价格，这就形成了一个寡头市场。
孔明讲到这里，蜀汉公司的同仁们开始若有所悟，原来竞争的策略是由不同的市场类型决定的。但是，诸葛亮仍然不急不慢，耐着性子告诫大家，仅仅了解市场类型是远远不够的，真正要在市场经济中取胜，还需要理解需求和供给的各种内在规律。要不然，经营公司，岂不成了“不识庐山真面目，只缘身在此山中”了。下次咱们再集中讨论供给和需求。
走出会议室，张飞就开始对关羽抱怨：“了解这些市场组织结构究竟有什么用处呢？做生意谁不想垄断市场？可我们的产品所处的就是这种市场，就得自己想办法？”关羽解释道：“丞相讲的是市场理论，我们如果能够系统地了解这些知识，总归是有好处的。至少我现在就理解了‘高度的差异化就近乎垄断’的道理，这对我们还是很有启发的。三弟还须耐着性子，多学一点，你没看大哥都在一旁非常认真地记着笔记？”
第二次集中学习的时候，诸葛亮主要给大家讲了供给和需求的问题。
市场的总需求是由每个个体的需求加总起来的。个人需求是由各种因素所决定的。考虑一下你自己对果汁饮料的需求吧。各位知道，周瑜在南京建了一家果汁饮料厂，生产各种各样的果汁饮料，为了打开全国各地的市场，周瑜还专门注册了“小乔”品牌，猛打美人牌。根据原点调查公司最新调查的结果，在果汁饮料市场上，最近周瑜生产的“小乔”牌果汁饮料很有市场，男人们要喝，女士们也要喝。可是一个人究竟是如何决定每个月买多少果汁饮料的呢，是哪些因素影响着自己的需求决策呢？
“价格！”张飞心想。
诸葛亮说“首先是价格”的时候，张飞一听自己猜对了，就忍不住偷乐。诸葛亮以为是谁的手机在振动，也不理会，继续分析对于需求的影响：正常情况下，当2元1瓶的果汁饮料突然上涨到3元1瓶时，你会考虑减少对它的需求，代之以酸奶或是可乐饮料；而当它再次下降到2元时，你的需求量也会恢复到以往的水平；而当它进一步下降到1.5元时，则你的需求量还可能会进一步上升。我们说需求量和价格之间具有负相关关系。这种关系就是一种需求规律：在其他条件相同时，一种物品的价格上升，会使该物品的需求量减少；反之，当一种商品的价格下降时，会使需求量增加。
“那我们的电视机和电脑前一段可是没少降价，为什么销量不升反降呢？”张飞又忍不住问道。
诸葛亮说，决定需求的不仅仅是价格，除了价格还有收入、替代品、互补品、个人偏好、预期等等。
“预期是什么东西呢？”张飞真的是听都没听过。这次他没有再发问，觉得还是耐着性子听丞相是怎么解释的吧。
影响需求的其次是收入。无论你对果汁饮料有多么的嗜好和偏爱，如果你在某个夏天忽然失业了，没有了收入，那么，你对果汁饮料的需求会有什么变化呢？毫无疑问，需求量减少是正常的反应。不管如何，收入降低意味着总支出减少，除了那些必须的支出，一般情况下你会考虑适当减少对一些物品的需求；而当收入增加时，也会增加对一些物品的需求量。这些都属于正常的经济物品。当然也有一些低档物品，你的需求量会随收入的变化而反向变化，如大白菜、萝卜、公共汽车票等，收入越低，这些商品的支出越多；收入越高，这些商品的支出反而越少。
第三是替代品。假如橘子汁的价格下降了，你可能会多买橘子汁，少买苹果汁；反过来也一样，如果橘子汁价格上升了，你可能又会少买橘子汁，多买苹果汁。很明显，橘子汁和苹果汁之间实际上存在着明显的替代关系。替代品就是指一种物品价格变化引起另一种物品需求增加的两种物品。
第四是互补品。前面曾经说到石油危机导致美国的卡迪拉克等大排量汽车需求下降，这是因为汽车和石油之间存在着互补的关系。一种物品价格上升导致另一种物品减少的两种物品在经济学上是互补品，汽车和汽油、电脑和软件之间，就像咖啡和咖啡伴侣之间一样，存在互补关系。
第五是个人偏好。决定你需求的重要因素是你的个人偏好，个人偏好对需求的影响是很明显的。有人吸烟，明明知道吸烟有害健康，但是并不因为香烟涨价而减少吸烟，就像家中的小孩喜欢吃冰淇淋，喜欢喝可口可乐一样。价格的变化只会影响到他的需求量的变化，但是不会因此而不消费；反之亦然，对于根本就不吸烟的人来说，也决不会因为香烟降价而去消费它。
第六是预期。这是三将军最关注的因素。预期是消费者的心理反应，蜀汉公司的电脑和电视机在前期的降价过程中获得了市场份额和收益，可是为什么后期的降价没有能够达到理想的效果呢？一个重要的原因是消费者对未来的预期会影响现在的需求。如果你本来准备要买一台电视机，结果因为考虑到可能还要降价，就会决定再等一等，这样的延期消费就直接影响了当期的市场需求量。尤其是电视机、电冰箱、电脑、小轿车等家庭耐用消费品，预期的作用是非常明显的。如果卖方给出的信息是价格稳定，甚至有可能会涨价，那么，购买者对价格的预期就会是另一种情形。
此外，无论男女，在决定消费需求的时候，还不可避免地要受到广告的影响。但是，广告影响的主要是产品品牌的选择，对于需求量的影响不是很大。如多数人喝果汁饮料的时候把周瑜的“小乔”牌作为首选，很大程度上是由于受了广告和包装的影响。
诸葛亮讲得思路清晰，形象生动，还借助于数学工具进行简单概括。他在一个黑板上为大家画出坐标图来，进行分析。
诸葛亮说，一般情况下，如果其他条件相同，一个人对于某种正常物品的需求往往随价格的变动而反方向变动。因此，需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线(图1)。由于市场需求是从个人需求推导出来的，所以，市场需求量取决于决定个别买者需求量的因素。由于个人收入、偏好和预期等是不同的，每个人对价格的反应也有差异，从而表现为需求曲线会有差异(如图1和图2)。
我们把每个个人的需求曲线水平相加，就得出了市场需求曲线(图3中的D)。它表明的是任何一种价格时的市场总需求量。这条曲线也会随着某些条件的变化而发生位移。比如有一天国家权威机构食品药品协会宣布：研究表明，苹果汁含有人体需要的12种氨基酸，多喝苹果汁的人更长寿，也更健康。这样的消息会带来什么结果呢？通常情况下，它会改变人们对苹果汁的需求，在一定的价格水平上，需求量会增加，整个需求曲线向右移动(图3中的D1)。
相反，如果这是一个香烟市场的需求曲线，政府通过各种政策法令宣传吸烟的害处，禁止香烟做广告，必须在香烟盒上标明吸烟有害健康的警示，这将会使香烟的需求曲线向左移动(图3中的D2)，也就是在价格水平不变的情况下，需求量会减少。
此外，政府还可以通过对香烟制造商征税的方法减少需求量。政府对香烟课以高额税收，烟草公司会把这种消费税通过提高价格转嫁给烟民。这种情况下吸烟量的减少不表现为需求曲线的移动，而是在同一条曲线上向上移动。
这是需求的基本规律。现在的市场除了像华歌有线那样的完全垄断市场，一般都是买方市场，因此，不能小看这样一条需求曲线，它的上下左右移动和倾斜度的大小，可以说明需求规律的很多问题。了解市场上各类消费者的需求规律，就可以使厂商避免市场决策太过盲目。
张飞一听这些数学的东西，头就大了，诸葛亮越在黑板上画，他越犯困。当忍不住的时候，就只好打盹。张飞打盹的最大特点是流口水、打呼噜。为了不影响大家，坐在他一旁的赵云只好不停地拿笔杆子顶他的后腰。
讲需求不讲供给总是缺少点什么。自古买卖是双方的事，需求有需求的规律，供给也有供给的特点。诸葛亮为了让大家明白价格的形成机制，也把供给的特点向各位做了简要介绍。
一种物品或劳务的供给量是卖者愿意提供，而且能够提供的数量。譬如卖果汁饮料的厂商究竟愿意提供多少果汁饮料供应市场呢？他又能够实际提供多少果汁饮料呢？这由以下几个方面的因素决定。
首先还是价格。果汁饮料的价格是供给量的一个决定因素。与需求不同的是，当果汁饮料的价格提高时，制造和出售果汁饮料有利可图，各个厂家会纷纷增加生产和供给。相反，当果汁饮料的市场售价降低时，厂家出售果汁饮料无利可图，会纷纷停产转产，供给量逐渐减少。
由于物品的供给量随价格的上升而增加，随价格下降而减少，所以我们可以说商品的供给量与价格是正相关关系。价格与供给量之间的这种关系被称为供给规律：在其他条件相同时，一种商品的价格上升，供给量就会增加；当商品价格降低，供给量就会减少。
其次是要素成本。生产任何商品都要有要素投入，机器设备、厂房、原材料、劳动力等都是生产的要素，这些要素都需要投入一定的资本来购置，才能形成一定的生产能力。这些要素构成商品的生产成本。一般情况下，要素成本越低，利润空间越大，厂商越愿意生产。如果要素成本价格上升，使生产商品(如果汁饮料)无利可图，厂商就会停止生产，甚至关掉企业。供给量与要素成本的价格呈负相关关系。
所以孔明概括说，成本是盈亏的界限和竞争的基础。
刘备和关羽对这一概括特别认同，自然是互相点头，觉得言之有理。如果低于成本企业就可能亏损得一塌糊涂，还何谈市场竞争啊？
决定供给的第三要素是技术。把水果变成可以方便饮用、口感好、便于储藏的果汁饮料，是需要一定技术的。这种生产技术不仅能够保证果汁饮料的质量，而且还要提高生产的效率以保证供应。这种技术进步通过技术开发、技术改造和技术引进等多种方式降低产品的单位成本，提高生产效率，增加了果汁饮料的供应量。
第四是生产者的预期。如果果汁饮料的生产厂商预期未来的果汁饮料价格会上升，他会把现在生产的产品暂时贮存起来，减少今天的市场供应，以备未来价格上升时增加市场供给。
诸葛亮不管张飞是否打瞌睡，继续用他的坐标图来解释供给规律。和需求曲线一样，价格和供给量之间也存在着一条体现相互关系的曲线——供给曲线。在一般情况下，供给曲线是一条向右上方倾斜的曲线，因为在其他条件相同的情况下，价格越高，供给量会越多(图4)。
图4 的供给曲线表明，随着价格的上升，产品的供给量会增加；如果价格下降，产品的供给量也会相应减少。
供给曲线也会随着市场条件的变化而发生移动。比如，如果橘子丰收了，生产橘子汁的企业就可以大大压低橘子的收购价格。橘子价格的下降使生产橘子汁更有利可图，在一定的价格水平上，卖者会增加产量，还驱使更多的厂家投入对橘子汁的生产，市场的总供给量会增加，供给曲线就会向右移动(如图5，S会向S1方向移动)。同样，如果各种实验已经表明，经常喝橘子汁可以增加维他命C和各种人体需要的微量元素，可以使女士美容减肥，个个长得都跟周瑜的娇妻小乔似的，那么可以肯定，全国各地的女士会更多地喝橘子汁，需求的增加自然会拉动供给的增加，在价格水平不变的情况下，橘子汁的供给量也增加，供给曲线也会向右移动。讲到这里，诸葛亮又把S1向右边拉了拉。
供给曲线向左移动的情况也时常发生，比如橘子减产了，橘子价格上升了，生产橘子汁利润少了，甚至无利可图了，同样的价格水平上，橘子汁的供给也会减少。或者实验表明喝苹果汁更有利于减肥美容，女人们改变了以往喝橘子汁的习惯，改喝苹果汁了。橘子汁的供给曲线也同样要向左移动。诸葛亮一边说，一边又画了一个向左的箭头，并且画出了一个与S平行的线，标上了S2 。
这需求和供给，就像一把剪刀的双刃，在相互的交错运动中，剪出了市场的纷纭复杂，也剪出了价格的千姿百态。
欲知价格如何变幻，下回分解。
我们可以发现：
原来市场是分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头市场、垄断竞争市场四种市场类型的；市场上的需求和供给是由不同规律决定的；经济学家们喜欢用坐标曲线来表示需求规律和供给规律，是有一定道理的；但是，我们需要理解的并不是什么需求曲线和供给曲线的变化规律，而是决定供给和需求的各种因素。
本章要点：
完全竞争市场 完全垄断市场 寡头市场 垄断竞争市场
总需求 需求规律 需求曲线 供给规律 供给曲线
价格 收入 替代品 互补品 偏好 预期 要素成本 技术
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