彩电价格大战，谁是赢家？
为什么汽车越降价，消费者越不敢买？
货币为什么具有神秘魔法？
自从蜀汉公司在电脑市场上获得胜利之后，扩张的步伐开始加大。蜀汉公司扩张战略的第一步是上彩电项目。彩电项目的总经理由关羽担任，总部就设在荆州。他们在四川建立电视机生产基地，开始生产销售彩虹牌彩色电视机。关羽一直比较看中成都为中心的四川大市场。巴山蜀水自古就是天府之国，山川秀美，人杰地灵；盛产美酒佳馔，人民丰衣足食。这里是典型的消费型城市。人们其实并不怎么喜欢电脑网络，闲来无事倒是对电视节目比较感兴趣，因此彩电卖得好。于是关羽决定把成都作为彩电市场的中心，集中兵力逐步占领川蜀市场。
彩虹电视机的四川市场攻略由关羽亲自制定。他们首先集中兵力占领成都，然后兵分两路，一路由关羽亲自指挥，南下宜宾、泸州，继而占领重庆，然后是万州、宜昌，一路沿江而下；另一路由马超指挥，从成都出发北上，经德阳，绵阳，占领汉中，挺进西北。他们坚持步步为营的战略方针，对各个城市进行集中的广告轰炸，然后以价格优势各个击破。半年时间，彩虹电视就占领川蜀市场的绝大部分。初战告捷，关羽就照这种模式开始向中原地区、华北、华东和华南扩张，并逐渐成为国内电视机的老大。
有道是：市场变幻，风云莫测。自从彩虹电视机挑起价格大战以后，不少的电视机小企业经受不起价格的折腾，产品逐步陷入滞销，生产停工，债台高筑，要么倒闭破产，要么被蜀汉公司收购兼并。但是，南方的几家电视机生产厂商有比较雄厚的资本实力和技术基础，既然你彩虹敢降价，我也不甘示弱，坚决奉陪到底。你降300，我降500，不拼个你死我活，就誓不为人。于是彩电价格大战一时狼烟四起，市场上一片杀气腾腾。
究竟谁是电视机价格大战的受益者呢？当然是消费者。电视机连续降价，原来5000元买不到的现在3000元就乐呵呵地搬回家，自然是高兴。可是连续降价不到半年，就带来了降价的负面影响。结果是什么呢？刚刚买了降价彩电的消费者一时觉得占了大便宜，原来2500元的29寸大彩电，现在2000元就搬回家了。似乎一下子就获得了500元的消费者剩余。可是没过一个月，再到市场上一看，1500元了，这不明摆着吃亏了吗？于是，买过的觉得吃亏了，准备买的则停下来观望，也不敢买了，保不住明天还要降呢，再等等看吧。就这样，彩电的价格大战，一时收效，却换来长期的市场低迷。降价并没有得到预期销量的持续上升，反而开始出现滞销的局面。特别是湖北荆州、襄樊等地的市场，基本上已经被对手占领差不多了。关羽开始着急了，没想到价格大战最后导致引火烧身，他不得不马上向刘备电话汇报，请示怎么办？
常言道：福无双至，祸不单行。彩电市场吃紧的同时，电脑市场的情形更不乐观。天想电脑的降价促销遭到了国内外几家大型电脑厂商的强烈反应，人家一方面把那些同天想功能差不多的电脑猛烈降价，一方面抓紧新产品的开发，继续垄断高端市场。通过产品的系列组合战略，杀得天想电脑毫无还手之力。两个战场作战的蜀汉公司顿时被市场的风云变幻搞得焦头烂额，不知如何是好。
万般无奈之际，刘备再次想起徐庶离开蜀汉公司时向他推荐的南阳卧龙岗的诸葛亮，此人不仅精通军事、政治，还是经济学博士。民间有谚语称：西汉文章两司马，南阳经济一卧龙。司马当然是指司马迁和司马相如了，二人文章光焰万丈，留传千古，无人不晓；独有这卧龙先生以经济遗世独立，看来非比一般。无论如何必要亲自登门求教才是。
凭诸葛亮的才学是谁都知道的，正所谓满腹经纶，学贯中西；上知天文，下晓地理；未出茅庐，先定三分。如果办个咨询公司，准保门庭若市，生意兴隆，谁不愿借助这样的“外脑”？但是人各有志，诸葛亮既没有下海办公司，也没有出山做官僚，平时躬耕南阳，隐居山野，闲来喜欢读书做些研究，最多也就在南阳大学的国际工商管理学院担任客座教授，顺便带带研究生，指导指导姜维等人的学业论文。
刘备造访诸葛亮之事，那是妇孺皆知。都知道是“三顾茅庐”的。不知道是没有孔明先生的电话号码，还是故意要显示自己的诚心实意，反正是刘备亲自跑了三趟，才算最终见到了诸葛孔明。第一次先是吃了闭门羹，被书童挡驾说：“先生一大早就出去了。”问何处去了，说“踪迹不定。”问何时回来，说“三五天，十来天，都说不准。”第二次赶上下大雪，泥里水里跑了一天，对着诸葛先生诉说了半天，才知道自己面前的不是诸葛亮，而是孔明的弟弟诸葛均，还是没有任何收获。第三次才算真正见到诸葛亮。精诚所至，金石为开。这三趟确实没有白跑，刘备在诸葛亮处首先了解到了不少的经济学知识。
刘备见到诸葛亮后，态度着实谦虚，言称自己乃汉室末胄，涿郡愚夫。“愿先生以天下苍生为念，开备愚鲁而赐教”。其实内心深处是非常的焦急，真希望诸葛亮能够为自己指点迷津，早日走出经营的困境。诸葛亮听了刘备目前的经营状况，也深深吸了一口气。不仅生出感叹来：
“看来目前彩电和电脑市场确实是诸侯纷争，天下大乱啊！只可惜各路英豪虽在商场能征善战，却不懂经济学的常识。如此看来，彩电产业已经陷入危机之中。恶性竞争将使一个产业失去发展的后劲，长此以往，行将为外资所并，哪有民族产业可言？国民经济当以民生为本，以经济、社会和环境的可持续发展为长远目标。岂可不分宏观、微观，仅以眼前微利而误长久发展之大计，结果自是害人害己，误国误民。”
刘备对诸葛亮的宏观韬略和高瞻远瞩非常敬佩，极希望孔明能够为他出谋划策，以便能够从目前的困难局面中逐步解脱出来。
诸葛亮说：“孙子兵法有云：知己知彼，百战不殆。现在的商战中，竞争各方可能更关注对手的情况，以为这样就是知己知彼了，其实大谬不然。一家厂商生产什么，生产多少，用什么方式生产，首先要了解市场需要什么，需要多少，需要什么样的商品。所以，社会经济活动是一个整体的系统，经济运行有自身的规律。掌握这些规律，商场竞争将如鱼得水，违背这些规律，只能四处碰壁。不知皇叔是否愿意听我细说分明？”
刘备立即表现出毕恭毕敬的样子：“愿听先生教诲。”
诸葛亮说，要说社会上的经济之事，无非是“生产——交换——分配——消费”四大类。四者各有范畴，同时又紧密联系在一起，就构成了经济的全过程。
生产是首要的。生产是最基本的经济活动，通过生产，人们可以获得衣食住行之所需。农夫种地，渔夫打鱼，铁匠打铁，你的工厂生产电脑、电视机，这些生产活动都是社会经济生活的需要。只是社会的分工不同。没有生产就没有经济活动，没有经济活动社会就难以运转。可以设想，如果全社会停止生产活动一个星期，将会是什么样呢？工厂停电，机器停转，冰箱里边的东西全坏了，人们没有面包吃，没有牛奶喝，水管里没有水，电话打不出去，电脑不能打开，更不能上网，住在20层的高楼上下不去，上不来。所以生产活动是社会的基本经济活动。生产一方面满足社会的消费，一方面还创造社会的消费。过去人们出门坐马车，现在乘汽车。过去的历代皇帝没看过电视，现在的普通老百姓都能上网。这些都是生产创造的消费，生产一方面生产出消费的对象，一方面又生产出消费的方式。
生产的目的是消费。没有消费就没有生产，是消费的动机和观念引起了生产活动。祖先们的狩猎、农桑活动无不是为了了满足生活的消费需求，现在的一切生产活动同样也是为了满足各种各样的消费需求。只是消费的内容、消费的方式、消费的水平，有了巨大的差异。这是社会进步的表现。另一方面，从社会经济现象的整体来讲，消费也不是最终的目的，消费同时也是生产。吃喝虽然是消费，但是人吃喝的消费同时也是生产，吃喝的同时也就再生产了自己的体力、脑力和精力。如果没有消费，生产的产品只是可能的产品。是消费的行为才使可能的产品变成为现实的产品。衣服和鞋，只有穿的行为才证明它是真正的衣服和鞋。就像你的电脑和电视机，如果没人买最后就是一堆废物，产品在消费中才证实自己是产品。同时，消费创造出新的生产的需要，消费在观念上提出新的生产的对象。没有需要就没有生产，而消费则把需要再生产出来。
“可我生产的那些电视机和电脑都是要卖的，并不是自己要消费的？这和您说的生产目的似乎不一样啊？”
诸葛亮反问：“那您为什么最近卖不动了呢？”刘备无言以对。
诸葛亮解释说，这正是由于消费出了问题，消费和社会生产之间出了矛盾。在社会经济活动中，生产和消费应该说具有直接的统一性，彼此又互相转化。这之间的转化主要靠交换。市场是一切交换关系的总和，货币只不过是其中交换的媒介。交换是现代经济生活的集中表现。过去的人，“鸡犬之声相闻，老死不相往来。” 经济生活非常单调。但是现在的人由于各种交换关系的存在，交易会使每个人的状况变得更好。假如现在你有两台电脑，我有两台电视机，如果不交换，各自都闲置一台，如果进行交换，每人可以获得一台电脑和一台电视机，使用起来都很方便。同样，南阳这地方盛产黄牛，可是如果家家户户都只吃牛肉，总会厌烦的；如果通过交换，拿牛肉换回土豆、小麦、大米、猪肉，交换的对方，也能得到他们想吃的牛肉。交换的结果，可以使各自得到自己希望得到的东西。
“可是人们在经济交换活动中，普遍看中的是货币。有了货币就有了可以得到一切的手段。”刘备辩解道。
货币作为交换的媒介，有它产生的过程。一开始人们并不认同同样的交换介质，后来逐渐发现金子或是银子质地均匀、好分割，易保存，很适合作为交换的媒介。人都认可了它，它就成了货币。金银天然不是货币，而货币天然就是金银。进一步说，有了货币可以换来自己想要的任何东西，所以货币就成了特别宝贵的东西。金银本身不能吃，不能喝，却成了财富的象征。
不过无论如何，财富都是劳动创造出来的。创造出来的财富要通过一定的手段分给参与创造的人，这个过程就是分配。分配是对参与生产的要素进行价值评估，当然要考虑各种资源的稀缺性。分配也是经济学的重要部分，分配涉及到公平问题，同时也涉及到效率问题。公平和效率是一对矛盾。分配的结果构成消费的前提。参与分配的各方所得到的结果自然是货币，得到货币的人就可以拿这些货币到市场上购买自己所需要的东西，这就参与了市场的交换。在市场经济中，社会经济资源的配置主要是通过生产来完成。只要价格形成机制是健康的，交换是充分的，经济自然是有效率的。这里的关键是市场的交换问题。
经济学的一个重要原理是：交易能使每个人的状况更好。
刘备听到这里有些明白：先是生产，生产出来的东西到市场上参与交换，交换回来的成果往往是货币财富，大家参与重复的分配，然后再拿分配的成果去交换自己需要的东西，去消费，消费完了再生产。这四者之间的循环统一是社会经济生活的全过程。
诸葛亮对刘备的理解极为赞赏。同时又补充说，仅仅了解社会经济活动是四个方面的统一其实并不能帮助你解决任何问题，重要的是必须掌握市场经济的各种规律，正确理解市场的竞争关系。
在市场上，你所看到的可能更多的是对手之间的竞争关系。竞争关系是存在的，但是并不能由此否认交易能使每个人的状况更好。我们考虑交易如何影响家庭。当一个家庭成员找工作时是在与顾主发生交易，同时也在与其他家庭成员竞争。当各个家庭在市场上购买物品时，他们之间也互相竞争，因为每个家庭都想以最低的价格买最好的东西，因此，经济中每个家庭都与其他家庭竞争。不过尽管有这种竞争，但是如果把你的家庭与其他家庭隔绝开来并不会使你过得更好。因为那样你需要自己种粮食，自己做衣服，自己盖房子。无论如何，一个家庭在与其他家庭的交易中肯定会获得分工和交换所带来的好处。
无论是电脑市场上，还是在电视机市场上，你和你的竞争对手都在争夺同样的顾客。但是，竞争并不是一定要有一方赢而另一方输的比赛，运用得好，很可能是双赢或者共赢的局面。譬如在电脑市场上，如果天想电脑和联想、IBM三家形成了三足鼎立的局面，可能更有利于市场的稳定，一旦这种局面失衡，其实对谁都不利。这决不是我一个山野之人未出茅庐，先定三分，实在是失去这种平衡，市场的供求关系和价格信号都会发生扭曲。
刘备说：“分工的益处，我知道一些；交易的好处，我也懂一些。可是，现在的市场环境实在是太复杂了。你没听那英在歌里唱道：雾里看花，水中望月，你能知道这变幻莫测的世界？涛走云飞，花开花谢，你能把握这摇曳多姿的季节？借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰看个清清楚楚、明明白白、真真切切。我现在最需要的就是孔明先生能够帮我拨云见日，看看这市场的真面目，我实在看不懂这其中的奥妙。”
诸葛亮说，既然如此，那我就给你画个市场的草图吧。不过先把话说明了，即使是你把市场运行的线路图完全彻底弄清楚了，也仍然保不住你就能够把握这市场的规律。这就如同人们常说的，“学了经济学保证不了你不加入失业的队伍，但是，可以保证你知道为什么加入了失业的队伍。”正像人们对待货币的态度一样，其实人人都知道，货币只不过是商品交换的媒介，但是，又有多少人仍然对它顶礼膜拜，多少贪官为它倒下了，多少人为它坐牢了，多少人为它丢了性命。货币为什么具有这种神秘的魔法？就因为它是一般的等价物，拥有了它就等于拥有了一切。
刘备说道：“先生所言极是。可无论如何，还是应当先把道理吃透。当今中国，最讲的就是‘求真务实，开拓创新’吗？窃以为求真是首要的。先把道理吃透了，做起实际事情来才能务实，才不会走弯路，在开拓和创新方面才不会偏离正确方向。”
欲知诸葛孔明如何描述市场运行，下回分解。
我们发现：
社会经济活动实际上是生产、交换、分配、消费之间的关系；
经济活动中，分工会大大提高社会生产效率；
而交易能使每个人的状况变得更好。
本章要点：
生产 交换 分配 消费 分工 交易
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