第二回 买电脑曹操讲价格 获收益刘备悟弹性
蜀汉公司自成立以后，在如何经营方面也是很费了一番脑筋。在尝试着做过一些生意之后，最后决定把主营业务集中在电脑业务上。他们把自己的电脑取名为“天想”，一是考虑国内的名牌电脑非联想莫属，跟这样的大名牌靠近乎有借名出名的机会，这叫品牌的“贴身战略”；二是蜀汉公司的主要市场在古代楚国的地盘上，楚国有知名的爱国大诗人屈原，屈原写过《天问》，那可是“究天人之际”的发问，我们做成“天想”，更有探究自然奥秘的含义。
天想电脑的买卖做得不错。一时间成了市场上被追捧的对象，其实刘备心里非常清楚，之所以天想电脑这样有市场，主要还是由于在价格方面有一定的优势。同样的配置，天想要比联想便宜500元左右。人家一台卖9500元，蜀汉公司的也就9000元。刘备曾经问过负责销售的张飞经理，据张飞讲，就在上个月的时候，他们也按照9500卖，可是销售不见好转，后来降200元，就有明显起色，现在一把降到9000元，各路人马纷纷告捷，不断要求发货。这不能不是小小的胜仗。前方销售形式好，工厂生产也加快了进度。很快，天想电脑居然红遍了大江南北。
此事很快惊动了中原集团。中原集团的董事长兼CEO是曹操，曹操毕竟是做过大官的，位极人臣，现在下海做生意，多少有些“红顶商人”的味道。中原集团属于多元化经营的企业，从煤炭、钢铁，到能源电力，再加上基础电信和银行，可以说是国内500强之首。曹操为使中原集团的管理再上新台阶，决定首先对公司进行办公自动化改造。
曹操要他的部下张辽操办此事。张辽在反复了解电脑市场的品牌、价格之后，做了一番比较，还是觉得蜀汉公司的天想电脑比较合适。此外，他与关羽毕竟是故交，关将军向来是最讲信义的。当年在华容道上，若不是自己在关公马前相求，丞相哭诉告饶，恐怕早就没了性命，哪有中原集团的今天。他把准备购买天想电脑的方案呈交曹操以后，曹操自是喜欢，但是，曹操生性狡诈，决不会在价格上吃亏的。价格是买卖双方在市场上就商品成交的货币表现。
曹操告诉张辽：“我们这是一笔大买卖，必须把价格压了再压，一直挤得他刘备出血为止。”张辽答道：“这价格同联想比起来已经低了不少了，再低人家蜀汉公司还卖吗？”曹操言道：“文远跟随我这么多年，还是不了解‘自古商场如战场’的道理呀！其实你想，谁肯做亏本的买卖呢？生意场上有这么一条道理，只要买卖成交，肯定是双方都认为‘值’，才成交的。所以不要听对方嘴上说如何如何吃亏，吃了多大的亏之类的言辞，哪是说给别人听的，如果真的吃亏了，他是不会做这笔买卖的。相反，如果你是买主，把价格压下来，就等于赚了一笔；如果你是卖主，把价格抬上去，超出你原本要接受的底价，就是你实实在在多赚的部分。”言罢哈哈大笑。
各位读者朋友注意，曹操一世枭雄，实在精明过人，别看他没读过经济学，可他讲得比经济学更透彻。他这里所阐述的实际上就是经济学上所讲的“消费者剩余”和“生产者剩余”的概念。
消费者剩余是买者为购买一种商品愿意支付货币量的减去买者的实际支付量的节余部分。
就举买电脑的例子吧。虽然都知道蜀汉公司的电脑质量和性能不错，但是，愿意支付的价格是有差异的。孙权富甲一方，愿意出9000元的价格买天想电脑；张辽觉得关羽不会骗他，愿意出8700元；周瑜愿意出8300元；曹操只愿意出8000元成交。假如现在蜀汉公司就只有1台电脑可卖，由4位买者竞价，最后的胜出者肯定是孙权，当他以8750元买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢？比起他愿意出的9000元来，他还得到了250元的“消费者剩余”。假如现在有4台天想电脑出售，为了使事情简单化，就统一以8000元的相同价格卖出，结果会是怎样的呢？
表1 支付意愿与消费者剩余
买者 支付意愿 累计数量 消费者剩余
孙权 9000元 1 1000
张辽 8700元 2 700
周瑜 8300元 3 300
曹操 8000元 4 0
我们可以发现，除了曹操没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是孙权，他获得了1000元的消费者剩余，张辽获得了700元的消费者剩余，就连周瑜也获得了300元的消费者剩余。这样算来，4台天想电脑的消费者剩余之和是2000元。实际上曹操虽然没有获得消费者剩余，也并没有觉得自己吃亏，因为他没有以高于自己愿意支付的价格去买。
用需求取消衡量的消费者剩余
生产者剩余也是同样的道理。生产者出售一种商品得到的收入减去成本就是生产者剩余，说白了就是企业赚的利润。这里的关键问题是各家的成本，谁的成本低，谁就能够获得较多的生产者剩余。假如现在有3家电脑供应商，IBM的成本是7800元，联想的成本是7500元，天想的成本是7000元，如果都按照8000元的价格出卖，那么他们出售1台电脑将分别获得200元、500元和1000元的生产者剩余。同时，如果这些企业采取新的技术和管理措施，使成本进一步下降，那他们可以获得更多的生产者剩余。
不过，话又说回来，这消费者剩余也好，生产这剩余也罢，其实都是福利经济学的概念，它所表示的实际上是买卖双方在交易过程中所得到的收益。消费者剩余是买者在购买过程中从市场上得到的收益；生产这剩余是卖方在出售过程中得到的收益。前者可以定义为：
消费者剩余=买者的评价-买者的实际支付
后者可以定义为：
生产这剩余=卖者得到的收入-卖者的实际成本
当我们罢消费者和生产者的剩余加在一起时，可以得出：
总剩余=买者的评价-买者的实际支付+卖者得到的收入-卖者的实际成本
由于买者实际支付的等于卖者实际得到的，二者互相抵消，就可以简写为：
总剩余=买者的评价+卖者的实际成本
福利经济学用这样的指标去衡量社会福利指标，我们总觉得牵强附会。假如你去商店买一条牛仔裤，人家标价300元，你拦腰砍价，150元，人家马上卖给你，可能你会觉得又亏了。至少售货员小姐说：“再加一点啦！要不然我们亏太多啦！”得，你出到160元，成交了。可能你自己也觉得它根本不值300元，理想价格应该是200元，那么你的消费者剩余并不是140元，而是40元；但是，如果你一开始觉得它值300元，那你现在的消费者剩余就是140元。由此看来，消费者剩余很大程度上是一种主观评价。譬如讲，一件皮尔·卡丹的名牌时装，标价1万元，妙龄女郎穿在身上盖不住肚脐眼儿，猛砍到5000元成交，自己觉得占了大便宜，省下了5000元不都是“消费者剩余”吗？可是一个老太太觉得连100元都不值。而且你也可以看出，这种评价的差别会有很大。
但是，现实的交易发生了，主观感受变成了客观的交易，而且从卖者的角度来评价，收入减去成本的收益是现实的货币。其实，厂商在购买原材料、劳动力等成本要素时，也同样面临着作为买者的消费者剩余，只要他在完成生产组合，卖出商品时能够赚到利润，他的“生产者剩余”就是很客观、很实在的。如此看来，福利经济学用这样的指标去衡量社会福利函数量，也自有其道理。
闲话休提，话说曹操要张辽压低价格去买天想电脑，张辽领命而去，便立即和关羽电话联系，言称要买一大批天想电脑，对中原公司做信息化改造。关羽闻听是大买卖，立即报告刘备。刘备听后大喜，说：“既是这样，就需要亲自去拜会曹操了。”
刘备立即赶往许昌，面见曹操。
曹操出门相迎，坐定备茶，寒暄之后，曹操说道：“上次你我‘青梅煮酒论英雄’，如今商场搏杀征战，不是仍然如此吗？”刘备答道：“如今我们是在商言商，今非昔比了。”曹操接着说：“所以玄德公这次没有再带二位‘樊哙’来，看来是不怕我这里再设什么‘鸿门宴’喽。”
刘备知道，曹操所言二位“樊哙”还是指的关羽和张飞，但他不提关张，却说：“商场上的‘鸿门宴’也不是没有，不知道您这次购买电脑，要准备把我放出多少血来。”
曹操说：“关键看你的价格。价格太高，我可能一台不买；价格越低，我买得越多；价格合适，我一次购齐。报个价吧？”
刘备回道：“天想电脑，性能卓越，国内品牌，无出其右者。但我们向来不与联想争锋，在价格上从来都是略逊他们一筹。这样的目的很明确，就是要为顾客创造价值。目前9000元一台，已经是相当优惠的价格了，至少比联想要低500元，比那外国品牌IBM更低1000元以上。”
曹操一听哈哈大笑：“玄德休要蒙我！自古商家薄利多销，如果我买1台，你大可以报定9000元的价格，如果我买你100台、1000台呢？难道还是这个价格？总得有些弹性吧？这样吧，你只要降100元，我就买100台；你降200元，我就买200台；你降到最后，我的总需求量是1000台。你意下如何？”
刘备闻言，吃了一惊。心想：这老贼一出手就是大买卖，招法也够凶狠的。好在刘备每临大事有静气，仍然不露声色。慢慢说道：“要是1000台，价格就降到了8000元，‘丞相’这价格快刀，着实厉害！既是这样，我回去同两位兄弟商量商量，只要不亏本，这单生意就算做定了。3天之内，我给你回音。”
刘备辞别曹操，一路回府，一路思忖：“价格当然是有弹性的。没有价格弹性，那是计划指令的价格。可以说没有价格弹性，就等于没有市场经济。价格的变化不正是斯密老先生说的‘看不见的手吗’？关键是要看看这弹性有多大，如果弹出了成本底线，不是也不成吗？记得在学校时，卢植教授好像也讲过这个问题，只是印象朦胧。看来不如当初把大学上完了。”
刘备的感悟是不错的，在竞争性的市场上，价格实际上始终是有弹性的。一般的需求规律表明，一种物品的价格下降会使需求量增加。曹操买电脑随着价格下降，需求量就在增加。需求价格弹性衡量的是需求量对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大，我们可以说这种物品的需求是富有弹性的；相反，如果一种物品的需求量对价格变动的反应小，我们可以说这种物品的需求是缺乏弹性的。经济学上一般用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算需求的价格弹性。
当然，刘备也清楚地知道，需求的价格弹性是由很多因素决定的。在日常生活中，必需品和奢侈品的需求弹性差别就比较大。生活必需品因为是日常所需，即使价格上升需求量也不会减少多少。如果你一吨吃一个馒头，过去2角钱你吃一个，后来3角钱你吃一个，现在4角钱你还是吃一个；相反，如果馒头从4角下降到2角，你也不会一吨从吃一个增加到吃两个。这种必需品基本是缺乏弹性的。看病也一样，当看病的医疗、检测、药品等价格上升时，尽管人们会比平时减少一些看病，但不会大幅度地减少看的次数。水果则不同，不是必需品，便宜的时候可以多吃，随着季节的变化，价格上升了也可以适当少吃一点，这是比较富有弹性的东西。
当然，由于不同的消费者偏好不同，价格弹性也有差别。对于有些人是奢侈品的东西，对于有些人可能就是必须品。刘备后续的夫人孙尚香，一个时期以来一直忙于减肥，水果代替饭菜成了一日三餐的必需品，所以，即使水果价格一涨再涨，需求量对于她个人来说也不会下降多少，因此，在这里也就表现为需求缺乏价格弹性。此外，需求的价格弹性还和替代品有直接关系。有相近替代品的物品往往比较富有弹性。因为买这种物品的人很容易就转向其他物品。譬如香蕉，如果价格上涨，需求会明显下降，因为人们可以改吃苹果，少吃香蕉。鸡蛋就不行，人们很难因为鸡蛋价格上涨就改吃鸭蛋或者其他什么蛋，所以，即使鸡蛋价格上涨了，需求量只会短期内有所下降，长期不会有多少变动。可见这是缺乏需求价格弹性的物品。
(孙尚香吃水果，“50元1斤是贵点，可哪天不吃也不行！”)
领悟到价格弹性对刘备究竟有什么帮助呢？要说帮助可就大了。他可以根据公司经营产品的不同，确定不同的价格策略。譬如，如果是富有弹性的，就可以通过降价来扩大销售量，取得更好的业绩。但是，如果是缺乏弹性的商品，降价就没有多少实际意义，因为不会带来需求量的明显上升；反过来，如果适当上升点价格，需求量也不会明显下降。要不然人家曹操的中原集团经营的基础电信和电力公司，近几年电话收费和电价老是上涨，咱咋就没脾气呢？这东西再涨价你也得用，原来是缺乏弹性啊！
那么电脑这东西究竟有没有弹性呢？原来自己以为这东西是高档办公用品，价格高一点也很正常，卖一台就能够多赚点利润。现在从曹操买电脑的情况看，这东西原来是很富有弹性的。怪不得裕兴电脑2000元一台的破玩意儿，赚了那么多学生家长的钱。天想电脑平时一个月卖200台就算不错了，这次要是降了价，销量差不多可以翻三番，利润几乎也能翻一倍。刘备一面安排关羽给张辽发传真，敲定曹操所说的价格和数量，保证一个月内交货，一方面开始思考降价销售的市场战略。
蜀汉公司的天想电脑自此开始降价销售，每台降价近千元。一时间，天想电脑在市场上供不应求，各路经销商纷纷要求增加供货量。可市场并不是天想一家的，其他竞争对手见状，也不能坐等市场萎缩，就让天想电脑一枝独秀。自此，电脑市场杀声四起，烟尘滚滚，一片刀光剑影。
有道是：
顿悟价格有弹性，颠倒市场阴转晴；谁知价格双刃剑，明日能否再争锋。
本章要点：
价格 弹性 消费者剩余 生产者剩余 价格弹性 需求规律
专栏
需求价格弹性的计算
经济学家用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算需求价格弹性。即：
需求价格弹性 = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比
例如，假定冰淇淋的价格从2元上升到2.2元，结果使你的购买量从每月10个减少到8个。我们先计算出价格变动的百分比为：
价格变动的百分比=(2.2-2.0)/ 2.0 *100%=10%
同样，再计算出需求量变动的百分比为：
需求量变动的百分比=(10-8)/ 10 *100%=20%
在这种情况下，你的需求弹性是：
需求价格弹性=20%/10%=2
由于一种物品的需求量和价格之间是负相关关系，数量变动发百分比和价格变动的百分比是相反的符号。在这个例子中价格变动的百分比是+10%，而需求量变动的百分比是-20%，因此，需求价格弹性实际上是一个负数。一般的做法是，去掉负号，把所有的价格弹性都作为正数。在这里的弹性是2，反应了需求量变动的比例是价格变动比例的两倍。一般而言，当弹性系数大于1时，表明富有弹性，小于1时，表明缺乏弹性，等于1时为单位弹性。需求价格弹性越大，意味着需求量对价格弹性越敏感。
当然，如果你对数学特别精通，会发现这里有点问题，同样的例子，如果到过来计算，即价格下降，数量上升，弹性会不一样(2.5)。我们这里仅仅是描述原理，真正的精确计算要用“中点法”计算才比较准确。
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