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96.切忌盲目竞争

  一个不敢参与竞争的新管理人,是无论如何也办不好公司的,这个道理,不用多讨论。关键是下面一个问题,公司如何竞争?如何在市场竞争中保持不败?这是个大问题。我们的观点是:要想不败,必须要摸清时势,即市场行情,从而找到怎样竞争的突破口;否则任何方式的竞争都是盲目的。

  怎样在老市场中打开一条新的缺口呢?即如何脱胎换骨呢?这是公司老板考虑的第一个问题。一般讲,一个公司发展到一定程度,就会有一定的市场份额,自然就存在进一步重新扩大自己竞争实力的问题。只有解决好老市场,才能开拓好新市场,否则许多问题就会理不顺。

  瑞典有家号称“填空档”的公司,其经营方针就是所谓的“人无我有,人有我专”。该公司专门经营市场上的空档商品,只做独家生意。例如,1984年,瑞典的童帽市场上,硬帽多,软帽少,这年气候又偏冷,可保护耳朵的软帽一时告紧,而这家公司奇迹般地将近50万顶软帽投放市场,结果一抢而空,公司大赚了一笔。公司的市场行情情报十分准确,市场预测很少失误,一旦发现空档,立即组织货源,及时介入,而等到其他投资者也纷至沓来时,该公司又转向其他空档了。所以,它从来没有与其他公司正面交锋过。

  瑞典的这家公司当然是一个打游击、填空档的特殊例子,但它的经营方针却能说明一个有普遍意义的道理,即花无百日红,任何市场都不可能长盛不衰,一个成功的老板,应当随时准备转向。当然,本来是一个驾轻就熟的市场,网点热,客户难,人们多多少少会有恋战的心理。很多商家吃亏就吃在这一点。借着势顺,大量投入,大批进货,不思进退,一旦市场崩溃,库存堆积如山,原想趁势多赚一点,到头来,还得把过去赚的利润搭进去。可见,生意能做十分,做七八分即可,切不可做满。

  什么时候考虑转向,应当从市场的症状来看问题。一般地,如果价格竞争十分激烈,平均利润明显下降,市场需求明显衰退,大家都感到,生意一年比一年难做,就意味着市场已经饱和,应当考虑转向了。如果此时又出现了新的更好的替代产品,那么,转向问题就迫在眉睫了。

  是否转向,什么时候转向,对不同实力的商家,情况是很不一样的。如果经营实力和竞争实力十分雄厚,在市场上本来就能左右局势,那么,比较正确的策略是,乘竞争对手徘徊犹豫之际,展开强有力的竞争攻势,促使竞争对手痛下转向的决心,迫其离开市场,乘机夺取他们原来的客户。这样,尚可在原来的市场上支持一段时间,以收取剩余“果实”。情况较好时,竞争对手离开后的市场,还会出现较大的反弹,以回报坚守“阵地”的商家。但既然市场衰败已成定局,那么,你仍然得考虑适时地撤退。

  如果商家的经营实力和竞争实力都是中等水平,从来也没有做过市场老板,但凭实力又不致被首先挤走,则可运用这样的策略,缩短战线,集中精力经营少数几个品种,以形成拳头。这样,还可维持一段时间,同时,将部分资金转向新的市场,以形成过渡态势。如果市场继续恶化,则迅速撤出全部经营资源,完全离开老市场,进入新市场。

  如果经营实力和竞争实力较弱,在市场上本来就没有多大份额,也没有独特的优势,那么,此时应毫不犹豫地放弃老市场,而且是越快越好。尽早退去,尚可顺利地收回投资,将库存变成现金。稍有犹豫,就极有可能成为市场衰退的牺牲品。

  在一个衰退的市场上,无论实力如何,都应当将回收资金当作头等重要的大事。在市场全盛时期,扩大投资和进货,是市场扩张和增加利润的有力手段,而在市场衰退时,如何紧缩进货,回收投资,则是从容退出的有力手段。任何一个市场在生命的末期,必定会留下一大堆积压货物,不是张三积压,就是李四积压。要减轻最终的积压,就应当通过削价清仓等特殊手段,通过一次次地规模逐步减小的资金循环,而使资金逐步增加,存货逐步减少。

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